Comfort x Beaster 微醺街头，High到破晓

作品信息

作品描述

背景

尽管中国洗衣品类快速增长，衣物护理品类并没有同样的增速。

在洗衣品类中，衣物护理相关产品被视为额外的选项。特别是Z世代，他们更不会想到这些产品。

为提升金纺在中国年轻购物者的渗透率，金纺携手集时尚潮流与青年文化于一体的国潮品牌BEASTER打造「破晓微醺Tipsy Dawn」联名活动系列，但仍面临两大挑战:
1. 如何将香味融入Z世代生活? 随着新香味的留香珠的推出，品牌需要创造与年轻消费者沟通方式，从一个Z世代不使用的品类抓住他们的眼球。
2.如何在新品类促进的产品体验? 由于我们的目标客群是新消费者，品牌需要建立一个完美的消费者路径，确保品牌从曝光到电商转化阶段脱颖而出。

目标

在Z世代积极发声的当下，时尚潮流如同看似静谧的长河，暗流涌动于水面之下，品牌的小打小闹难以掀起波澜，但当击中Z世代的心时，每一次饱含年轻力的释放都能翻涌浪潮。
因此金纺希望透过跨界联名的活动，引爆社交潮流，在衣物护理品类中有所突破，吸引年轻客群，目标:
1.招募30万新用户
2.提升品牌渗透率+80bps
3.在前几个月，达成3.8mRMB的销售增长
4.提升客单价

创意

用数据赋能、细分内容搜索策略与社交电商强化年轻消费者路径和转化: 1.联名限定产品：携国潮品牌Beaster推出联名款金纺白桃莫吉托护衣留香珠、沙滩巾、舒适卫衣等兼具生活美学与潮流外观单品！ 2.社交平台SEM种草曝光：据小红书抖音用户搜索习惯圈选衣物护理/穿搭/生活方式相关搜索词搭建SEM系统, 精准并最大化曝光给Z世代。 3.引爆社交传播：与京东合作邀20位KOL实境体验互动在抖音小红书引爆社交话题和UGC传播。 4.社交电商转化：与众KOL产出“变装”视频，将潮流衣物香气带到夜生活场景。为不同KOL(香气美妆等）制定专属内容吸引不同细分客群。通过用户互动持续优化提升投放果与电商转化。

结果

“Comfort x Beaster”产品在短短四个月内就以21%的市场份额跃居中国第二品牌。双11期间，新品捆绑销售带动客户成交额增长43%。令人难以置信的是，在活动期间成为客户的新用户比前八个月的总和增加了 36%！而且，通过建立实现可持续增长的社交电商战略，该品牌在抖音上排名第一。

对应目标的成果（保密数据，仅供评审参阅）:

-招募45万新客户，高于目标50%

-提电商的渗透率+104bps(比目标+24bps)

-达成4.5mRMB的销售增长高于目标20%

-购物车归摸提升29%

分析

社交电商创新模式和潮流内容，以提高新产品的知名度和销量:

-种草角度多样化: 广泛尝试多种种草内容，将受众、KOL、内容和效果更有效地联系起来。

-完整的KOL矩阵: 系统性制定头部/腰部/尾部的效果目标, 头部制造声量, 腰部进行收割, 尾部进行渗透。

-跨界潮流内容: 「破晓微醺Tipsy Dawn」联名系列，展现微醺状态下，放肆做自己的理念，与Z世代青年群体渴望放松一刻与自在生活的情绪状态完美契合。

以此建立更有效地投资回报率和一个可持续的平台战略，也使得每个新客都能为品牌目标有所贡献。