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亿滋多品牌一站式智能流量管理——助力中国区步入全年增长快车道
2019铜奖

亿滋多品牌一站式智能流量管理——助力中国区步入全年增长快车道

RC-W-2019-10643

代理组 / CA-1006 程序化购买


参赛公司 深演智能/DeepZero
广告主/品牌主 亿滋/Mondelēz

作品信息

发布日期 2018年7月
预算/研发成本 1亿以上
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 奥利奥 | Oreo / 炫迈 | Stride / 妙卡

作品描述

背景

旗下拥有奥利奥、炫迈、妙卡等多个零食品类品牌的亿滋,需要再竞争激烈的休闲食品市场,高效管理多个子品牌的推广。旗下新品牌推出,需要打响知名度,同时保证多个子品牌的同步增长。
1、推广涵盖全国91个城市,6家媒体,并同时覆盖电脑、手机及智能电视三端;
2、全年超1亿投放预算用于多个子品牌在不同阶段、不同城市的的多款创意投放;
3、对频控有严格要求,核心目标:极致降低单人覆盖成本。

困难与挑战:
如何设定投放策略,在多媒体覆盖的同时,确保有效频次?
如何触达尽可能多的目标用户,最大化媒介覆盖效果?
如何在有限预算下,进一步提升媒介效率,降低单人覆盖成本?

目标

利用PDB+PD/RTB多形式采买方式,通过联合算法最大化降低单人覆盖成本。
注:程序化广告购买形式
1、保价保量PDB:广告主按照固定单价、固定资源位、固定预定量在媒体下单。用户访问媒体产生曝光机会时,媒体根据广告主预定量将广告请求发给单个需求方,需求方根据N倍推送约定的规则有选择的挑选和回退流量,无需竞价。
2、保价不保量PD:广告主按照固定单价和固定资源位在媒体下单。用户访问媒体产生曝光机会时,媒体将广告请求发给单个需求方,需求方按照自己的意愿挑选流量,无需竞价。
3、实时竞标RTB :经过媒体竞价,出价最优的广告主赢得曝光机会。

创意

利用品友一站式智能媒介管理平台AlphaDesk™,制定分阶段降低单人覆盖成本投放方案:
1、最优级视频网站广告:充分覆盖可触达的优质品牌用户;通过PDB方式实现跨平台综合频控和退量;
2、多种视频流量形式组合:进一步大品牌用户覆盖面,降低单人覆盖成本;
3、补充图文信息流广告:补充覆盖非视频用户或视频网站屏蔽广告的VIP会员人群;
4、多子品牌间曝光流量交换:充分利用集团统一采买媒介资源优势,最大化集团利益。

结果

第一阶段:对 PDB 流量的频次优化显著,平均频控2.01,对比媒体推送频控2.93,下降了30%。单人覆盖成本下降20%;
第二阶段:结合优质 PD 采买,通过仅占总预算 13% 的 PD 采买,贡献 17% 新目标用户;
第三阶段:视频广告+图文广告多广告形式联动,进一步扩大UV覆盖面
通过占总预算10%图文广告资源,将整体单人覆盖成本降低 15.4%;
第四阶段:通过两个产品线之间的流量智能交换,有效确保各品线充分利用媒介资源。最终对于单个品牌来说,广告覆盖人群增加26%, 单人覆盖成本节省 21%。

分析

多策略全方位保障KPI完成
1、智能算法
PDB+RTB联合投放,联合频次控制提升目标用户占比,同时覆盖更多的目标人群。
2、跨屏投放,精准覆盖目标用户
手机APP、电脑、智能电视等多终端联合跨屏投放,精准覆盖目标用户。
3、优质流量,兼具品牌曝光和效果转化
优选6大主流视频媒体,保证投放效果与品牌曝光。
4、AlphaDesk™全透明功能,保证投放透明安全
透明双报告,实现流量透明、人群数据透明、投放数据透明等功能,保障透明安全。项目投放后,品友提供媒体和第三方报告,保障广告主投放透明与安全。


亿滋-程序化购买-金投赏PPT

亿滋-程序化购买-金投赏视频


制作信息