《甄嬛传》盲盒潮玩营销

作品信息

作品描述

背景

企业历史：锦鲤拿趣背靠阿里文娱，拥有庞大影剧综漫IP资源，处于潮玩和内容IP衍生的交叉点，反复打造爆款。现有规模：公司主营内容IP潮玩、形象IP潮玩、IP授权跨界营销三条业务线，成立两年内孵化多个影视内容IP，潮玩《这就是街舞》《乡村爱情故事》均成行业爆款，实现千万规模IP潮玩产品营收。市场现状：内容IP衍生潮玩领域中爆款不稳定，对齐IP内容质量，其天花板和上升空间有限。消费者喜好：开发优质内容IP，聚集《甄嬛传》IP“甄学家”粉丝、潮玩市场个性化年轻粉丝、关注互联网价值明星IP的泛娱乐粉丝。竞争现状：市场现有潮流品牌孵化原创IP形象、衍生系列产品，全渠道覆盖传播、跨界联名破圈、包装热点事件。

目标

电商售卖：全渠道铺设创意内容，最大化吸引剧集深度用户与潜在兴趣群体，实现1500wGMV，营销当天电商售卖完成天猫限量2000套、端盒2000套和小程序300套目标。市场用户：通过年轻社交阵地互动传播生产爆款内容，精准搅动IP粉丝、潮玩爱好者与泛娱乐用户。面向用户打造内容IP潮玩头部品牌心智，助力品牌收割粉丝好感度，通过IP偏好植入实现品牌的心智入驻，市场用户渠道声量超乡村爱情系列盲盒。行业认知：在最终呈现上突出品牌营销成果，实现内容IP衍生行业对品牌的认知，强化市场和行业对品牌认知实现存量维持，吸引头部行业媒体跟进报道，竞争业内知名奖项，使锦鲤拿趣成为业内IP授权和IP潮玩开发的首选合作方。

创意

渠道物料精准投放：强绑剧集IP传播，制作盲盒与原剧对比图，从用户关注发散二创物料；捕捉相关热搜与节点，联动外围kol加强微博热门信息流曝光。品牌跨界曝光营销：优酷剧集跨界联动哈尔滨冰雪大世界，小红书运用趣味二创，借联动事件为品牌引流；当地媒体抖音首发社会新闻向视频，娱乐影视号混剪影视和盲盒形象对比片段，发酵话题热度，预埋盲盒产品信息；微博联动权威媒体发起社会向话题，投放权重账号，发布产品实物相关二创物料。节点营销热议出圈：绑定214情人节的营销节点，策划更具故事性的消费内容物料，借助话题策划、物料投放，卷动用户热议；结合38妇女节营销节点，借助当日妇女节热搜话题，以故事大片为抓手铺设产品信息。

结果

联合发酵流量互促：小红书首曝产品剪影，引爆社交讨论，全网热搜7个，总曝光3亿。产品上线2小时获万赞笔记，最高突破4.2w赞，爆款驱动流量增长。电商目标超前达标：天猫限量礼盒2000套发售当日售罄，小程序礼盒三日内售罄，登天猫盲盒加购榜Top1，超乡村爱情系列30w只。产品热度反哺品牌：借助IP影响力和营销亮点，持续卷入淘宝等新消费品牌和电商平台授权联合营销，实现商业化创收增长。渠道造势节点赋能：微博热搜铺设产品信息流9次，总阅读4374.2w+，总互动破3w；小红书话题浏览905w，笔记3100+条；抖音话题登热榜3次，话题总浏览5791.5w+；B站2条创意视频浏览破10w，总互动破2w。

分析

经典国民IP产品创新：围绕《甄嬛传》剧集IP名场面，设计潮流产品形象，弥补其衍生品空缺，实现经典再度创新。创意物料转化消费内容：策划不同风格主题物料，打造有故事、有演技的盲盒产品形象，紧抓营销节点传播，铺设koc二创素材，引导用户互动消费。多样渠道定制营销玩法：基于各渠道在内容IP、潮玩IP和明星娱乐的不同营销玩法，精准定制用户互动。微博制造娱乐性话题，小红书引导用户晒单种草，抖音KOL二创玩梗开箱，B站甄学家内容二创营销，微信私域强化曝光，主流媒体参与事件报道。卷入其它品牌实现创收：借助内容IP影响力营销产品，实现潮流品牌行业破圈，持续卷入其它消费品牌和电商平台授权联合营销，实现商业化创收。