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小众饰品BLACKHEAD 如何圈粉全球亚文化青年
2021银奖

小众饰品BLACKHEAD 如何圈粉全球亚文化青年

ROI-H-2021-23994

海外组 / CH-1008 整合营销 Integrated Marketing


参赛公司 易点天下网络科技股份有限公司/yeahmobi (西安)
广告主/品牌主 BLACKHEAD黑头

作品信息

发布日期 2021年5月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 服装饰品
品牌 BLACKHEAD黑头

作品描述

背景

BLACKHEAD(黑头)是一家设计师饰品品牌,成立于2012年,于2020年正式开始布局海外市场。企业出海之初,面临了诸多挑战:
1、品牌海外市场品牌知名度接近于0,且品牌名BLACKHEAD在英文语境与已有的负面词汇有重叠,严重影响复购及品牌体验;
2、作为中国跨境电商卖家出海的主要品类,饰品一般会通过强营销+低价策略抢占市场,由此导致了产品生命周期短、行业竞争激烈、品牌溢价能力弱等问题。但黑头重设计、高客单价的特点注定必须走品牌化路线;
3、初期因准备不足,断货、迟发现象频频发生客户口碑和Facebook主页评分都受到了重创;且素材视觉不统一,仅有亚裔模特,都影响力品牌形象的建立。

目标

在BLACKHEAD品牌出海初期,易点天下根据客户需求梳理出以下几个核心目标:

短期目标:提升海外官网销售额;
长期目标:提升其海外(尤其是北美、欧洲)市场知名度,凝聚粉丝群体,降低主动营销成本。

创意

1、品牌基础设施:在海外全渠道主打“BLACKHEAD jewelry"主词,并进行视觉升级。两月内品牌域名上升到搜索第一位。
2、精准营销:利用Google analytics/hotjar等工具,锁定潜在用户在18-35岁,他们热爱多种亚文化,且与LGTBQ群体高度重合。据此,在Google以关键词广告+视频广告+购物广告+发现广告为主;在Facebook以MAP+GIF+ID帖子广告为主进行精准投放。并在Facebook利用“爆品+新品”战略,仅3天就测出了稳定出单的爆品以及素材。
3、内容营销:与超过150位KOL持续进行品牌曝光;社交媒体也在万圣节、国际反恐同日等强化价值理念输出。

结果

短期目标达成:
2020年“黑五”与同年4月相比,订单数增长100倍,销售额增加了近250倍;
通过敏锐的选品跑出一款爆品后,6月份较5月份网站订单量上涨163.82%,销售额上涨177.9%。

长期目标达成:
与2020年5月相比,2021年4月品牌官网用户访问量上涨了15倍;ins粉丝增长超43倍(截止2021年5月);品牌影响力覆盖超过6000万用户,90+国家用户完成首次产品体验。
2021年1月至4月,复购销售额占总销售额47.53%;ROI保持在3,明显高于业内2的平均水平;2021年3月,在0营销投入的情况下,3月比2月销量增长了33%,老客复购率还提升了4%。

分析

基于BLACKHEAD产品及用户的特性,我们紧抓“圈层文化”传播特点,重点关注欧美市场“亚文化青年” 的喜好认知,通过多维度的营销渠道搭建,实现了从产品到品牌的价值提升,也摆脱了饰品类目拓展海外市场只能拼价格、降利润的窘境,实现了中国原创设计饰品在海外的又一个突破。
同时,从目标人群关心的话题出发,不局限在“饰品”“穿搭”领域,更聚焦“态度”与“表达”的精神内核,不仅拥有了一批高粘性粉丝群体,也大大降低的品牌的主动营销成本。


小众饰品BLACKHEAD 如何圈粉全球亚文化青年

BLACKHEAD案例视频


制作信息