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城市欢聚日.汕头站【22度的雪】整合案例
2019银奖

城市欢聚日.汕头站【22度的雪】整合案例

ROI-B-2019-13138

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 阿里巴巴聚划算 (杭州)
广告主/品牌主 聚划算欢聚日

作品信息

发布日期 2019年3月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 聚划算
在线链接 聚划算给汕头下一场 22度的雪

作品描述

背景

阿里巴巴去年新增的超过1亿用户中77%来自下沉市场,聚划算战略使命将品质惠生活方式带到200个下沉城市;
基于此背景,聚划算欢聚日携手多个区域定制品牌进行“一城一共情”消费洞察, “一城一组货”货品策略,“一城一场景”事件创意的联合营销;
城市欢聚日首站的选取,遵循城市下沉的大方向,参考2-4线城市电商占比以及城市话题度首选汕头。如何有效利用地方特色制造专属当地的话题和事件关注。
城市欢聚日作为聚划算2019年新的长线项目,如何通过首战的事件影响力,不仅是获得汕头人的认可,更是需要激发全国其他2-4线城市对于聚划算城市欢聚日的礼遇期待感,将是一个大的挑战。

目标

1、通过礼遇汕头事件,引爆全国的话题讨论,同时带给城市定制的货品结构和精选的商品,话题引导线上成交,带给城市欢聚日的品牌成交爆发。
2、灵活的运用全维度媒介矩阵,区域媒体及网络媒体的全域联动,将事件话题从汕头辐射到全国,把聚划算的品牌形象快速下沉到更多的二四线城市。
3、精准的城市洞察与城市标签打造,制造有趣且有认可感的线下互动体验,将城市人民调动起来,自发传播与互动体验。
4、与多品牌联合发声,在品牌选择上有话题关联性并全方位展示,吸引更多品牌把聚划算平台作为营销主阵地,扩大聚划算的积极影响力

创意

【聚悬念】以问题引发汕头人对汕头下雪场景的期待感。线下造雪搭建围栏,有效利用围栏视觉,提前透出核心信息点,“你见过汕头下雪的模样吗?”这一问句无疑对60年没下过雪的汕头是一个冲击,引发当地人对活动的关注。
【聚事件】定制收听高峰时段特别节目+早高峰硬广预告,为市民做精彩内容预告,引发听众好奇心。活动当天采访到场老夫妻,传递汕头人看到雪景的心情。首个线下装置除真雪体验,为汕头带来科技感与艺术感兼具的一场冰雪体验:
【引爆话题】白色情人节、白发、白头偕老、长情汕头、60年前的一场雪等共同完成;事件营销主KV及6大品牌CP海报

结果

【收割口碑】全维度传播矩阵
全网自来水营销号传播:
30+行业营销号进行自来水传播,包括多个10w+大号:social beta;也包括多个广告营销号段包括:中国广告杂志、新营销、ITBEAR、营销头版等自主撰稿传播
全维度传播矩阵
吸引近50家新闻媒体参与报道,包括中国女网、中国新闻社、等央级、省级媒体进行活动现场采访报道,登上网易;
【品效合一】品牌成交爆发
汕头站页面上线:ISDIN新品明星防晒水活动共售出93000支,仅首日就售出了40000+支;德芙全店礼盒共计销售47000件;膜法世家共售出面膜14万套;好奇共售出10万箱纸尿裤...... 六大联合品牌欢聚日总成交超1亿!

分析

【欢聚日吸引】
通过围栏造势和当地采访,在活动开始前就吸引了大量的市民和网民关注,众人都在期待欢聚日品牌会在白色情人节送给汕头怎样的雪景,将品牌形象快速的传递给汕头居民。
【下沉2-4线本地化传播】
汕头22度的雪大事件,经过各大网络媒体平台、行业KOL、汕头电台的传播,成功的将欢聚日品牌下沉到汕头以及其他二、三线城市;作为一个会持续建造的线下大事件活动,欢聚日不仅得到众多品牌方的合作邀请,更是获得大量的二、三线城市的线下活动场地盛情邀约,成功植入欢聚日品牌形象;
【线上线下联动销售】
通过数据维度发现,22度的雪为聚划算五大合作品牌方带来惊人的销量,达到了线上线下的品牌共赢。


创意内容1:《22度的雪》真人故事改编视频

创意内容2:《22度的雪》社交海报-1

创意内容2:《22度的雪》社交海报-2

创意内容2:《22度的雪》社交海报-3

创意内容2:《22度的雪》社交海报-4

创意内容2:《22度的雪》社交海报-5

创意内容2:《22度的雪》社交海报-6

创意内容2:《22度的雪》社交海报-7

创意内容2:《22度的雪》社交海报-8

创意内容2:《22度的雪》社交海报-9

创意内容3:《22度的雪》线下活动预热海报

创意内容3:《22度的雪》线下真雪装置-内部

创意内容3:《22度的雪》线下真雪装置-晚上

创意内容3:《22度的雪》线下真雪装置-外部

创意内容3:《22度的雪》线下真雪装置-现场视频

城市欢聚日.汕头站【22度的雪】-案例说明图

城市欢聚日.汕头站【22度的雪】-案例介绍视频

城市欢聚日.汕头站【22度的雪】-案例说明PPT


制作信息

代理公司 天与空 | Tian yu kong
广告主/品牌主参与人员信息 聚划算品牌:七葆、淖尔
首席创意官: 黄海波
创意总监: 李瑞宇
文案: 时馨
客户服务: 伍雪、曾洵
搭建/装置设计: ⽯艺敏 /邢文辉
监制: ⽯艺敏 (石头)
导演: 廖义源
制⽚:徐黎钧(Alex Lee)
制作团队:上海亚博文化