可口可乐2019夏季战役反转瓶营销

作品信息

作品描述

背景

- 营销背景
可口可乐作为一个始终以年轻化语言与年轻消费者进行沟通的品牌，在瓶身上不断开发新玩法，相较于以前的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶，今夏的反转瓶更注重生活场景下，情感的趣味表达。

- 项目背景
可口可乐为了吸引年轻人，玩起了反转瓶，将反转体通过戏剧性的问答融入特别的瓶身设计。更邀请流量艺人朱一龙成为品牌代言人，期望号召粉丝与新推出的反转瓶一起对话，配合暑期各个节点的话题营销，让反转体的表达范围扩大。

目标

- 基于夏季各大饮料品牌均通过换新代言人争夺年轻群体关注度的市场情况，协助可口可乐在5月到6月结合代言人官宣的同时实现反转瓶的玩法更新。

- 在外围匹配年轻人喜欢的kol群体，通过多平台、多渠道、多物料的形式与他们达成有效沟通，在暑期的饮料市场占据更多讨论量。

创意

配合反转瓶概念，在反转体的表达上通过代言人、高校、父女等角色分别结合代言人官宣、暑期报考季、父亲节等场景产出瓶身文案，如：
1、将明星代言人与反转瓶结合，在官宣前期结合代言人朱一龙特质，官博发布反转倒计时悬念海报，如：“我不想学你把生肖加到名字里，我想把你加到好友里”
2、高校与反转瓶结合，通过各大高校官博联动发布反转体海报向新生表白，如同济大学：“你猜我对你用了什么计，同舟共济”
3、父亲节与反转瓶结合，通过植入《贫穷父女》IP，反转体融入对父亲表达爱意的漫画情节，如：“家里没矿，但是家里有你”

结果

1、传播量
传播前期，预计总互动量为300万，而最终，整波战役总互动高达466万，超出预估的达成速度极快，尤其是《贫穷父女》小剧场，一周内就迅速完成预估150W的月浏览量，项目最终总曝光量甚至突破1.8亿。
2、搜索量
相关百度资讯指数峰值与传播阶段相应爆点高度契合，各项活动的开展获得有效反馈
微指数显示，在饮料品牌主攻的5月与6月，可口可乐收获着远超其他饮品的微博搜索量
3带货效果
艾曼数据最新公布的《2019年上半年度饮料匹配代言效果指数榜》中，朱一龙代言的可口可乐相关效果指数高居第一，相比同样加入了新代言人的康师傅绿茶及统一鲜橙多来说，可口可乐获得了口碑与销售量的双赢

分析

可口可乐2019夏季战役反转瓶营销能取得成功的核心原因：

1、巧妙沟通粉丝群体，将反转玩法的影响范围成倍化且持续化扩大。
深入挖掘粉丝创造力，极致宠粉的玩法让粉丝群体自愿为品牌发声，让营销活动不再是品牌自嗨

2、通过社会化议题的内容下沉，实现品牌形象拔高
父亲节、报考季的内容结合，让饮料品牌不止玩出乐趣，更玩出了温度，与其他饮料品牌形成情感向差异