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「KARL LAGERFELD x 青岛啤酒“夜猫子”MUSE系列」时尚焕新,圈粉Z世代
2021金奖

「KARL LAGERFELD x 青岛啤酒“夜猫子”MUSE系列」时尚焕新,圈粉Z世代

RC-W-2021-25178

代理公司组 / CA-2005 创意整合


参赛公司 尚交所(上海)文化发展有限公司 | Fashion Exchange (上海)
广告主/品牌主 青岛啤酒 TSINGTAO

作品信息

发布日期 2020年11月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 酒精饮料
品牌 青岛啤酒 | TSINGTAO

作品描述

背景

在中国,70%以上的90后都是夜猫子,青岛啤酒夜猫子铝瓶是今年来青岛啤酒推出的特别为年轻化、多元化、个性化的消费群体打造的专属产品系列。充分占据“深夜”档啤酒消费群体心智。夜猫子铝瓶消费者年龄在20-35岁,年轻,喜欢潮流及夜晚放松的生活方式,注重品质。

挑战/痛点:
• 如何在众多主打年轻、潮流心智的啤酒竞品中脱颖而出,通过新产品的推出强化青岛啤酒“夜猫子”系列心智,提升“夜猫子”系列的销售转化?
• 如何通过“夜猫子”新产品上市,让青岛啤酒建立时尚化、潮流化的品牌形象,连接年轻消费族群?

目标

1. 强化“夜猫子”心智:借助双11推出“夜猫子”系列新产品,打造“夜猫子”系列营销大事件,提升关注度,强化消费者心智。
2. 连接年轻客群:在喜爱夜生活文化与时尚潮流的Z世代消费者中引发审美与情感共鸣。
3. 焕新品牌形象:帮助青岛啤酒再创新意,建立时尚化、潮流化的品牌形象。

创意

1. 围绕青岛啤酒“夜猫子”心智,将“猫”作为企划概念核心出发点,提出“缪斯”主题概念及传播主题“WHO IS YOUR MUSE”。2. 选择联合全球最知名的猫Choupette Lagerfeld和时尚传奇“老佛爷”Karl Lagerfeld推出MUSE系列及“缪斯瓶”,包含6瓶的铝罐装和12瓶的易拉罐装,限时限量发售。3. 以“老佛爷”与他的爱猫Choupette的经典卡通形象及KARL LAGERFELD品牌时尚元素设计“夜猫子”系列新瓶身,并企划限量时尚盲盒周边。4. 以“缪斯”与“WHO IS YOUR MUSE”为核心,进行主视觉大片及视频创意与制作,并延展应用于线上线下。

结果

1. 青岛啤酒品牌天猫旗舰店首发10000箱即告售罄
2. 青岛啤酒品牌会员购买同比增长215%
3. 本联名系列200万瓶啤酒全部售罄
4. 品牌总曝光量超2.5亿,用户总互动量破千万

分析

1. 制定策略时紧密结合项目目标与对目标人群的洞察:TA们是喜爱夜生活文化的“夜猫子”,也是爱猫一族;TA们喜爱潮流文化,为品牌的审美买单,青睐时尚化与设计感。
2. 选择并促成与全球最知名的猫与时尚传奇“老佛爷”合作,为青岛啤酒“夜猫子”系列跨界时尚制造颠覆性的“出圈”社交热度。
3. “夜猫子”缪斯瓶、联名系列周边盲盒的时尚设计,配合限时限量发售,充分满足目标人群对审美、时尚潮流、猎奇心理的需求,助推产品销售转化。
4. 全时尚化的传播视觉表达,打破消费者对青岛啤酒的固有印象,为目标人群带来全新的视觉体验,成为青岛啤酒“夜猫子”系列的差异化市场竞争力,拉近与年轻消费者的距离。


KARL LAGERFELD x 青岛啤酒“夜猫子”MUSE系列(尚交所)

KARL LAGERFELD x 青岛啤酒“夜猫子”MUSE系列-创意视频

KARL LAGERFELD x 青岛啤酒“夜猫子”MUSE系列-创意大片主KV1

KARL LAGERFELD x 青岛啤酒“夜猫子”MUSE系列-创意大片主KV2

KARL LAGERFELD x 青岛啤酒“夜猫子”MUSE系列-创意大片主KV3

KARL LAGERFELD x 青岛啤酒“夜猫子”MUSE系列-创意大片主KV4


制作信息