Free to move 跳出界限 《QQ炫舞》与Levi's 共同演绎虚拟与现实的时尚碰撞

作品信息

作品描述

背景

作为牛仔裤的鼻祖，Levi's曾经是一代年轻人的精神体现。但近年随着新式牛仔品牌崛起和运动服和街头风流行，Levi's的市场销量大幅下滑，老龄化下的Levi's一度被认为是“爸爸们穿的宽松牛仔裤”。如何从经典重回时尚，如何打造品牌个性化形象、传递独一无二的品牌态度吸引年轻人群，是Levi's始终在思考的课题。
《QQ炫舞》运营11年至今仍然是最受欢迎的在线3D音乐舞蹈游戏。主流玩家多是追求潮流、爱好时尚的年轻人，任何玩家都可以在炫舞世界里打破现实束缚，表达自我的流行态度。
超高的品牌契合度令双方一拍即合，希望通过创新的玩法，深入年轻受众，让消费者感受到品牌最敢、最突破、最自我的品牌态度。

目标

《QQ炫舞》IP天然带有舞动、活力、潮流属性，鼓励玩家跳出束缚，展现个性时尚，始终向玩家传达「每一个独特的你，都值得被看见」。这一点和Levi’s「Free to Move跳出界限」的品牌主张不谋而合。通过合作《QQ炫舞》，品牌希望挖掘年轻一代隐藏在游戏世界中，无惧束缚的新生价值观，以“玩乐”精神，激活品牌在年轻用户心中的影响力。

1、 彰显品牌年轻态度，吸引品牌核心目标人群关注，提升品牌美誉度；
2、 粉丝转化，将部分游戏粉转化为品牌消费者。

创意

1、游戏内外双线发布联名款服装，设计上将游戏代表性元素融入Levi's红牌人形系列，传达品牌年轻化、潮流化、个性化的形象与特点；
2、引入舞蹈潮流达人吴建豪与炫舞虚拟偶像「星瞳」双「代言」联名款，挖掘圈层转化潜力；
3、大胆突破次元壁，虚拟代言人星瞳在上海时装周上演首个全息舞台时装秀 ，让游戏内的虚拟服饰走进现实秀场，引爆话题热度。
从真实服装到虚拟服装、从真人明星到虚拟偶像、从现实束缚到虚拟自由，线上线下联合打通传递品牌理念「跳出界限」，多维度吸引年轻人关注，最大程度助力品牌触达核心人群。

结果

本次合作获得玩家、时尚圈及泛大众人群高度认可，时尚大刊《时尚芭莎》、《VOUGE》、华尔街日报海外媒体等45家时尚权威媒体自发报道，自主传播率达86%；带动品牌双微指数直线拉升，话题获微博热搜，合作总曝光15亿人次，全网正面评论高达93%（游戏跨界合作历史最高）。

分析

跨界早已不是新鲜事，但在传统印象里，往往是在游戏里植入联动品牌的内容进行单纯扩容，很少有能在大众圈层引领时尚风潮的案例。
《QQ炫舞》与LEVI’S®的跨界联动的成功，除了双方在产品及理念的超高契合度之外，更为重要的是，QQ炫舞对于多数年轻玩家乃至泛用户的诉求有着精准的把握。
在产品形态上，不仅让虚拟服饰真正走到了现实生活，而且依然保持了时尚感，同时借由多种线上线下互动玩法，将纯粹出自想象、无实体的东西变为可触碰、可感受、可穿着的衣物。从摸不着的虚拟到真实可感。
对于现代年轻人来说，服饰更像是一面展现个性的镜子，我们在设计虚拟服装的同时，也做出了真实的东西。这是虚拟和现实之间奇妙的能量交换。