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2021 雀巢咖啡 x Bilibili “红杯自习室”高考场景强关联营销案
2021银奖

2021 雀巢咖啡 x Bilibili “红杯自习室”高考场景强关联营销案

RC-W-2021-23741

代理公司组 / CA-1021 视频直播


参赛公司 dentsu X
广告主/品牌主 雀巢

作品信息

发布日期 2021年4月
投放周期 2021.4.28-5.30
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 雀巢咖啡 | Nescafe

作品描述

背景

雀巢咖啡一直以来给年轻人的印象都是“爸爸”品牌,如何亲近Z世代,与他们进行沟通,实现品牌年轻化,抓住最具潜力消费者的第一杯咖啡,扩大咖啡品类的渗透度,1+2身上一直肩负着这样的品牌年轻化的任务。

基于整个社会对高考的重视,各个品牌借高考话题热度每年都翻新进行营销活动,借势获取品牌曝光及在年轻人心中的好感度。在高考季这个兵家必争之地,雀巢咖啡切入这个对年轻人人生中最重要的时刻,通过1+2与高考学习场景进行强绑定,增加品牌与年轻人的情感连接,在众多高考营销中脱颖而出。

目标

抓住最具潜力消费者的第一杯咖啡
鼓励消费者与品牌互动,产生大量UGC,影响更多受众
结合产品特性,站住高考场景,将雀巢咖啡与学习场景进行强绑定,突出【陪伴】的品牌调性

创意

雀巢选择了Z世代最为聚集的B站进行合作,用年轻人的方式陪伴他们人生中最重要的时刻,为他们加油打气,站在一起!
贴合B站调性以二次元风格呈现,联合B站打造“雀巢咖啡红杯自习室”。号召大家来到自习室,一起为高考冲冲冲!整合丰富的站内外资源 ,最大程度提升营销声量。让雀巢咖啡1+2在你人生最重要的时刻,给你最具仪式感的陪伴。
联合明星赵今麦,启动高考倒计时30天活动,挑选8位高能Up主,与GenZ进行互动问答,共情陪伴百万高考咖冲刺高考倒计时。
雀巢咖啡1+2小程序内专题页回放Up主直播视频,让高考咖养成每日打卡习惯,助力品牌陪伴高考咖的学习场景,强绑定产品提神醒脑功效,抓住第一杯时刻;

结果

直播平台内外全媒体联合传播,累计获得曝光量1.2亿;哔哩哔哩主站专题页获得486.8万曝光,话题#雀巢咖啡红杯自习室# 获得370万曝光;微博主话题 #冲鸭高考咖# 获得2,871万曝光。

分析

该案例结合产品提神醒脑的核心卖点,针对目标人群高考重要时间节点,进行品牌推广及促销。结合Z世代特有的媒体使用习惯及时下直播趋势,打造品牌大事件,以小博大迅速提升品牌声量;借势优质up主进行人群深度互动沟通,为品牌收获满满正向反馈,强化品牌好感,打造属于雀巢咖啡的“红杯自习室”,成为年轻人喜爱的咖啡品牌。让我人生中最重要的一杯咖啡,从1+2开始。


2021 雀巢咖啡 x Bilibili “红杯自习室”高考场景强关联营销案

雀巢咖啡 x Bilibili “红杯自习室”高考场景强关联营销案


制作信息

公司网络 电通 | Dentsu