2021 雀巢咖啡 x Bilibili “红杯自习室”高考场景强关联营销案

作品信息

作品描述

背景

雀巢咖啡一直以来给年轻人的印象都是“爸爸”品牌，如何亲近Z世代，与他们进行沟通，实现品牌年轻化，抓住最具潜力消费者的第一杯咖啡，扩大咖啡品类的渗透度，1+2身上一直肩负着这样的品牌年轻化的任务。

基于整个社会对高考的重视，各个品牌借高考话题热度每年都翻新进行营销活动，借势获取品牌曝光及在年轻人心中的好感度。在高考季这个兵家必争之地，雀巢咖啡切入这个对年轻人人生中最重要的时刻，通过1+2与高考学习场景进行强绑定，增加品牌与年轻人的情感连接，在众多高考营销中脱颖而出。

目标

抓住最具潜力消费者的第一杯咖啡
鼓励消费者与品牌互动，产生大量UGC，影响更多受众
结合产品特性，站住高考场景，将雀巢咖啡与学习场景进行强绑定，突出【陪伴】的品牌调性

创意

雀巢选择了Z世代最为聚集的B站进行合作，用年轻人的方式陪伴他们人生中最重要的时刻，为他们加油打气，站在一起！
贴合B站调性以二次元风格呈现，联合B站打造“雀巢咖啡红杯自习室”。号召大家来到自习室，一起为高考冲冲冲！整合丰富的站内外资源 ，最大程度提升营销声量。让雀巢咖啡1+2在你人生最重要的时刻，给你最具仪式感的陪伴。
联合明星赵今麦，启动高考倒计时30天活动，挑选8位高能Up主，与GenZ进行互动问答，共情陪伴百万高考咖冲刺高考倒计时。
雀巢咖啡1+2小程序内专题页回放Up主直播视频，让高考咖养成每日打卡习惯，助力品牌陪伴高考咖的学习场景，强绑定产品提神醒脑功效，抓住第一杯时刻；

结果

直播平台内外全媒体联合传播，累计获得曝光量1.2亿；哔哩哔哩主站专题页获得486.8万曝光，话题#雀巢咖啡红杯自习室# 获得370万曝光；微博主话题 #冲鸭高考咖# 获得2,871万曝光。

分析

该案例结合产品提神醒脑的核心卖点，针对目标人群高考重要时间节点，进行品牌推广及促销。结合Z世代特有的媒体使用习惯及时下直播趋势，打造品牌大事件，以小博大迅速提升品牌声量；借势优质up主进行人群深度互动沟通，为品牌收获满满正向反馈，强化品牌好感，打造属于雀巢咖啡的“红杯自习室”，成为年轻人喜爱的咖啡品牌。让我人生中最重要的一杯咖啡，从1+2开始。