青岛啤酒深夜食堂“好事不怕晚”整合营销

作品信息

作品描述

背景

1.青岛啤酒在2017年赞助深夜食堂中国版电影。餐厅作为青岛啤酒重要销售场所，与电影场景有强关联。
2.和深夜食堂这样情感共鸣方向的IP合作，除了场景贴靠之外，更应思考如何建立与消费者更深层的品牌情感共鸣。

目标

1.青岛啤酒希望在诸多品牌借势热点营销的挑战下，在社交媒体声量中突围，达到差异化的市场占位，提升品牌影响力。
2.通过挖掘“深夜食堂”IP与品牌的相关性，提升品牌的销量，并将“精心慢酿”的产品属性深入到消费者心中。

创意

提炼主题“好事不怕晚”，好东西值得等待，好酒要慢慢酿，占住经典1903产品与深夜食堂强关联。
1. 精于专业的KOL演绎主题
莫康孙、朱敬一等领域大咖类KOL拍摄视频，以自身故事表达主题内涵
2. 深夜罐成热门产品
以深夜食堂视觉，打造黑色深夜罐。为合作KOL及黄晓明、胡海泉等八位名人定制故事罐，受消费者追捧
3. 深夜食堂场景再现
实体餐厅打造深夜食堂，可亲身体会电影感
4. 长城、草原直播屡创热门话题
在长城上搭建深夜食堂直播，KOL座谈自身故事；七夕赞助真实情侣求婚仪式，在草原上演最浪漫七夕之夜；
5.用户UGC转化定制产品
精选用户故事，定制故事罐赠送，绑定消费者强互动。

结果

1.整个传播战役总覆盖人群5亿次；
2.长城上的深夜食堂直播吸引近1000万人次观看；七夕城市流星雨视频直播吸引1062万人次观看；
3.故事征集共收集了近5000余个深夜食堂故事，话题阅读量达2760万，讨论达1.6万；#草原流星雨#话题阅读量达1.3亿，讨论破4.9万；
4.电商首发当日销量过20万瓶，带动6月销量创全年最高。
5.全渠道销量突破300万瓶，“好事不怕晚”话题得到了非常大的关注和讨论，青岛啤酒精心慢酿的品牌也得以凸显。

分析

1.最突破、丰富的包装设计——1款深夜罐/8款定制故事罐/网友自制故事罐
产品即媒介，青岛啤酒啤经典1903，用走心文字、精致罐体，讲述“精心慢酿”一罐好酒的态度，用产品承载概念，加深品牌印象
2.＃好事不怕晚＃100味深夜故事征集-最走心的全民互动
3.长城上的深夜食堂刷屏级事件
4.堪称史上最诗意的发布会，为品牌实力圈粉。
5.MV级别的活动记录video，走心的音乐、唯美的镜头，无数网友都表示虽然是广告但很喜欢，纷纷点赞并扩散传播。
6.30张GIF图做成TVC，著名歌手老狼也加入了免费传播阵营。
7.主动转发媒体价值达1000万，项目案例被数十个不同平台自主扩散。