“一个人的小酒”「RIO微醺」小美好系列喵喵酒抖音营销种草

作品信息

作品描述

背景

酒行业市场规模逐年扩大，潜在市场拥有超过300亿份额，但目前市场存量仅为30亿，随着女性饮酒需求扩张，作为女性强偏好的预调酒类目未来增长潜力强，预调酒细分市场拥有巨大成长发展空间，消费者需求催生品牌不断创新，各式新品层出不穷，竞争激烈，如何博取互联网原住民关注成为新的话题。
RIO微醺小美好系列喵喵酒新品上市，瞄定目标用户为年轻女性群体，她们对当下的生活满意度较高，对吃穿用度有自己的理解，不过分追求过于精致的生活，偏向踏实的带着点小确幸的生活。这类群体的特征画像以四线城市以上的职场新人、大学生、90后独居女性、追求小资情调生活为主，关注产品颜值及购物体验。

目标

为“RIO微醺小美好系列喵喵酒”新品上市在抖音进行线上造势及产品种草，匹配特色内容形式，引导KOL创意形成品牌核心种草内容触点，打造“RIO微醺，一个人的小酒”，为“喵喵酒”匹配触达场景，以此，我们将营销目标归类为三个方面：
1.品宣：清晰告知消费者，【小美好系列】为RIO微醺的子系列，是有别于RIO微醺常规单品的升级系列，增强品牌曝光和对其子系列的认知。
2.产品：结合本次传播主题#这个味道有点miao#，告知消费者“口味上新”这一新信息，透过产品各种卖点吸引抖音平台用户，为【小美好系列】在平台上造势，期待形成一定的讨论声量和热度。
3.效果：做好收割转化闭环，有较高的ROI达成。

创意

本次定位“陪伴年轻人享受一个人放松时光的小酒”，打造“一个人的小酒”理念，基于品牌产品欲望、情绪共鸣、生活方式三大内容抓手，匹配平台特色内容形式，引导KOL创意形成品牌核心种草内容触点，通过多元化内容表现形式将品牌内核盘活，触达全网目标用户制造声量，内容引流快速种草，引发超强互动。
在仅3天投放周期内，以剧情/萌宠/好物分享/生活vlog等领域的13位抖音KOL为主，整体围绕“两款新奇特口味”体验和“手绘萌喵插画包装猫咪icon”的核心卖点，结合KOL本身风格和平台调性分别展开创作与猫元素强相关视频内容，深度参与达人脚本以及视频创作，进行多次流量助推，优化流量，为达成品牌曝光效果。

结果

本次项目总播放量达5600万+，总互动量达185万+，相关产品组件总点击量达37万+，平均CPE为0.86元，整体CPM为14.8元，远低于行业平均值（50元）。
注：以上数据来源于巨量星图平台投放数据报告。

分析

根据营销投放媒介策略执行，不同量级KOL数据表现各有作用：头部KOL发挥了自己强势的流量优势，达成最高完播率；肩部KOL组件点击方面有较大优势，兼具曝光以及引导转化的能力；腰部KOL展现出极高的曝光性价比，相较之下拥有最低的互动和组件点击成本，CPE0.15元远低于行业均值2元；尾部KOL有一定的曝光性价比。