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沃尔沃S90 &《神奇图书馆在哪里》文化探鲜之旅 智在每一步
2019铜奖

沃尔沃S90 &《神奇图书馆在哪里》文化探鲜之旅 智在每一步

RD-W-2019-10923

媒体组 / CB-1015 视频-整合营销


参赛公司 搜狐视频/tv.sohu.com
广告主/品牌主 沃尔沃S90

作品信息

发布日期 2018年10月
投放周期 2018.10.17-2019.1.18
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 汽车
品牌 沃尔沃S90
在线链接 沃尔沃S90&《神奇图书馆在哪里》

作品描述

背景

沃尔沃S90拥有瑞典独有的LAGOM(瑞典语,意指恰如其分,不过分追求名和利,而是在生活的平衡中找到幸福)精神,这也正是沃尔沃独特的品牌气质,更是品牌想要为车主带来的生活态度。在高端品牌汽车日趋同质化的市场环境下,沃尔沃S90迫切需要深化这一品牌形象。《神奇图书馆在哪里》是全国首档走出去的文化节目,马伯庸赵子琪将探访全国十二座图书馆,以书本为窗口,探讨十二个紧扣都市人生活状态的问题,为观众开出十二剂生活的治愈良方。节目与品牌相近的人文气质,契合的受众人群,给沃尔沃S90带来了新的营销契机。期待通过生活美学的探讨,输出品牌源自北欧的Lagom生活美学、深化独一无二的品牌气质。

目标

品牌声量:借助《神奇图书馆在哪里》的影响力和资源,结合品牌&车型做内容&话题传播,在节目上线期间精准触达品牌受众,维持S90长线的声量;
品牌认知与好感度:通过节目阐述S90所倡导的生活态度,进一步深化沃尔沃“以人为尊”和S90“智在每一步”的品牌理念。

创意

【营销创意】
化身节目第三位探访者-乐活智者:
沃尔沃S90带着Lagom精神,加入《神奇图书馆在哪里》,向观众输出乐活智慧,树立沃尔沃的源自北欧的独特气质;
成为节目第二空间:
马伯庸赵子琪在每期往返图书馆的路上,于车内开启、升华当期话题,在自然展示车型卖点的同时,成为美好生活的倾听者。

【营销策略】
内容端
化身第三位探访者,传达乐活智慧
媒介端
搜狐视频、深圳卫视、蜻蜓FM跨平台播出,有效实现圈层扩散
话题端
微信大号、节目官微、知乎问题等线上社交话题互动,以书本引爆话题,观众沉浸式参与
线下端
举办线下阅读私享会,增强与车主/准车主的情感链接

结果

1. 品牌声量提升
《神奇图书馆在哪里》三端总播放量超4亿
节目豆瓣评分8.0分
带动S90总曝光超12亿次
2.品牌印象增值
节目关于沃尔沃S90的弹幕数量超3.5万
由沃尔沃S90发出的图书馆相关话题量超103万,阅读量超7亿
3.车型销售促进
收集销售线索超3000条

分析

打破以往汽车植入仅能作为交通工具的桎梏,此次沃尔沃S90化身《神奇图书馆在哪里》的第三位探访者——乐活智者,为节目注入来自北欧的LAGOM乐活精神,在与马伯庸、赵子琪一起游览全国,探访图书馆的旅途中,以书为引,带着观众解读当下都市人的新世相,为他们找到生活的分寸和解药。
成为第二空间,使得车型的露出、卖点的展示更加自然,与节目巧妙融合。
通过节目的曝光,不仅提升了S90的长线声量,展现了品牌用智慧为车主服务的精神,也为品牌赋予了人文关怀的温度,和车主、准车主们建立了基于生活理念的正向沟通和情感链接,品牌得以增值。


媒体公司组-整合营销-沃尔沃S90《神奇图书馆在哪里》


制作信息