TCL × LPL “敢凭实力见”电竞营销

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作品描述

背景

中国电竞用户规模已突破5亿,未来规模仍将持续增长。而目前这一群体年龄集中在19-22岁,占比为39.7%。换句话讲,电竞是年轻人的主场，而LPL作为目前世界上最具影响力的电竞联赛之一，已经超越CBA成为国内体育营销顶流，疫情之下优势尽显，话题热度收视均大幅提升

从中国女排到CBA，从内马尔到FIBA国际篮联，TCL专注体育营销已经超过了25年。这样一位资深体育营销玩家开始入局电竞，是TCL持续推动品牌年轻化进程中的重要布局

2021年2月，TCL以国内第一个赞助顶级电竞赛事的家电科技品牌身份正式官宣成为2021英雄联盟职业联赛官方合作伙伴，与LPL达成深度战略，在电竞营销上持续加码

目标

TCL春决电竞营销，旨在实现品牌年轻化与电竞商业化，用电竞精神传递品牌故事，借IP资源为产品推广赋能，最终提升品牌在年轻人群中的认知度，加速品牌年轻化

品牌端：进一步强化TCL品牌年轻化形象，提升年轻Z世代对品牌的认知度
用户端; 导入战队私域流量，拉新拓展年轻客群；提升用户运营能力，增强用户沟通、互动、裂变效率，提升粘性
产品端：强化全品类产品认知；强化产品功能卖点及打造使用场景
营销端：提升电商渠道资源置换能力，全面助力销售转化

TCL旨在借助与LPL合作，以创意玩法激发年轻消费者热情，调动参与性，实现用户的代际更迭，加速品牌年轻化、全球化、科技化形象升级

创意

TCL春决电竞营销#敢凭实力见#，全面承接品牌年轻化战略，逐步建立 品牌-产品-用户-营销 链路，真正做到品销合一。在策略上聚焦四大营销节点卡位爆发，传播核心权益日常持续曝光

LPL官宣:合作官宣助力品牌认知迅速提升，创意玩法、传播阵地全面焕新，IP官方及品牌矩阵自发传播

AWE水友赛+EDG官宣: AWE现场通过线下水友赛互动，配合线上传播，重视战队私域流量运用，促进拉新转化

LPL春季赛决赛：借势春季总决赛热度，借势决赛紧扣传播核心，线上线下发酵话题，引导电商流量转化

天猫聚划算水友赛：EDG权益助力电商天猫渠道突破，战队KOL私域流量帮助电商超额完成千万级销量

结果

传播覆盖亿级年轻群体，讨论量持续提升，权益实现电商突破性资源拓展及销售转化，在品牌及产品认知、跨界合作、资源利用率、流量转化、产品结合上突破预期

LPL赛事赞助权益激活中，TCL在赛事直播曝光权益超额完成上线曝光任务，品牌核心直播权益曝光溢出近一倍

整体覆盖3.3亿+人次，总互动量为53万+，针对受众媒体、社群精准推广，实现TCL小程序新用户注册24万+；品牌通过电竞权益置换电商资源（天猫/京东）获得725万元+，结合赛事活动实现销售总额1.37亿元+

营销斩获人民电竞、澎湃新闻自发转载，虎嗅深度解读，玩加赛事、氪体等头部体育媒体报道，虎扑电竞垂直社区热帖讨论，总曝光量超1.1亿

分析

TCL×LPL电竞营销半程传播在权益曝光和品销结合上超出预期

围绕电竞IP展开资源整合，成功拿下京东，天猫，聚划算等电商平台多个大型活动资源

对电竞游戏社群进行精准推广，线上渠道精准触达标签化用户，活动围绕效果和效率反复复盘，持续优化拉新裂变的方式方法

品牌赛事核心直播曝光权益溢出率达92%，各大直播平台、自媒体、KOL、直播网红对TCL Highlights、Replay、峡谷地图广告等品牌定制化权益内容的二次传播和二次创作利用率高

结合电竞目标人群触媒习惯，拓展斗鱼、虎牙、企鹅电竞、虎扑等媒体平台，并挖掘电竞用户偏好度，以饭圈文化、电竞潮品、赛事竞猜、直播加强沟通