天猫易烊千玺虚拟形象代言 全媒体营销

作品信息

作品描述

背景

近两年，品牌营销的核心受众直指Z世代群体。而天猫作为Z世代用户较为广泛的电商平台之一，拥有庞大的消费者群体。那天猫要怎么样才能持续吸引并留住这群年轻消费者？
作为互联网的原住民，Z世代拥有多种标签和身份，很难再有某个单一的特征词能够准确定义他们。他们，成为各品牌沟通极其重要也极具挑战性的一群消费者。天猫想要吸引年轻用户关注，成功与年轻人沟通，需要建立一个全新的品牌形象和品牌沟通话语体系。易烊千玺成为天猫代言人3年以来，天猫已深入渗透既有粉丝圈层较充分地释放粉丝经济。因此亟需开辟新的互动模式，为转化、促活代言人粉丝、为年轻用户提供新的契机。

目标

1、天猫创新推出天猫首个虚拟代言人——易烊千玺虚拟形象“千喵”，通过爆点事件的传播，赋能品牌进行年轻化升级。
2、打造虚拟IP人格化特征与构建理想生活，使品牌与Z世代建立良性沟通。
3、为平台引流。

创意

1、天猫以第二位代言人为噱头，释放悬念线索。迅速聚焦了来自饭圈粉丝、大众网友、及行业的目光，引发大量话题热议。
2、天猫正式官宣易烊千玺虚拟形象“千喵”成为天猫第二位代言人，联动各大蓝V打造一场“千喵登陆网络世界”的营销事件。天猫官微发布召唤令，引发阿里集团蓝V、各大媒体及品牌、粉丝参与到“召唤千喵”的虚拟合拍互动事件中。
3、站内，联动三大年轻产品矩阵——淘宝人生、洋淘及芭芭农场共同开启“LXSH七日探索计划”。站外，延续登陆事件的合拍动作，在微博抖音双平台开启与千喵的合拍活动，让用户在真实互动及感知中认识千喵及LXSH（理想生活）平行世界，并向站内进行转移。

结果

1、全域曝光超57亿，社交平台热搜累计上榜125h，引发海量UGC讨论。粉丝对千喵形象好评如潮，积极参与站内活动，制作与千喵合拍并晒照。
2、官宣当日粉丝集体换天猫相关头像强应援，仅7天超5千万年轻用户入驻天猫。
3、易烊千玺、天猫官宣微博点赞量超100w+ ，转发量在16⼩时内超100w+ 。易烊千玺收官微博转发量、点赞量超100w+。
4、粉丝对千喵形象好评如潮，积极参与站内活动，制作与千喵合拍并晒照。官宣当日集体换天猫相关头像强应援，为站内引流5000w用户；
5、微信收获渠道广告营销类自来水20多个，包括头部SocialBeta、创意邦、Morketing、 digital研究所等

分析

本次易烊千玺虚拟形象代言天猫，我们大胆尝试虚拟真人形象，借势代言人流量及影响力，创造了诸多创意娱乐话题事件，聚焦年轻用户目光，站外挖掘社交创意抢占年轻用户注意力，站内为用户开辟与虚拟偶像进行个性化互动的专属阵地，最大化实现站内引流转化。站外多渠道矩阵式传播，聚焦微博、抖音 、微信社群及QQ空间等年轻化媒体渠道，并抢占公域流量。在并未大规模投放前提下，造成前所未有的轰动。更帮助品牌成功构建一套和Z世代的沟通话语体系，推动品牌年轻化持续升级。深度传递天猫的LXSH平行世界内涵，使年轻用户对品牌产生更深刻的理念认同。