新康泰克：今冬共赴热爱主题营销

作品信息

作品描述

背景

认知滑落：新康泰克作为进入中国34年的资深感冒药品牌，因含麻政策限制沉寂9年。曾经的市场领导者仅存于消费者沉睡的记忆中。年轻用户对于品牌感到陌生。

市占较低：感冒药市场发展成熟，多个品牌竞争激烈。中药感冒药市场份额占比超7成，一直是市场主力，西药感冒药占比不足3成。新康泰克处于西药感冒药市场份额第二的位置，但整体市场份额偏低。

2021年底，新康泰克携不含麻新品感冒药强势回归，需要在第一个营销旺季(感冒季)进行大声量曝光，迅速打爆消费者对品牌的认知，焕新品牌“与热爱共呼吸”的情感主张，重新占领年轻消费者心智。

目标

核心目标：
1）提升用户主动提及率 （非提示提及）
2）在消费者心中将“热爱”与新康泰克进行关联，建立情感纽带。
间接支持性目标：
促进品牌生意目标实现：提升西药感冒药市场占有率

创意

在新品上市的首个感冒季，我们迎合年轻人对于冰雪运动的热忱，借势北京冬奥的拼搏精神诠释品牌“热爱”主张。
新康泰克携手头部冬奥版权媒体腾讯，深度合作冬奥特别直播节目《赢战冰雪》。
以创新思路打破传统的节目合作模式：
【别出新材】巧妙突破OTC产品推广限制，打造品牌福袋，并将品牌IP康先生以热爱特派员身份植入，对话运动明星，讲述热爱故事。
【内外联动】深度捆绑冰雪大咖，节目内畅聊热爱故事，节目外大跳热爱应援舞，并通过H5互动掀起全民应援热潮，实现品牌与热爱精神强绑定。
【软硬兼施】巧妙整合硬广及内容资源，深入占据消费者心智。
【联动销售】联动渠道商打造应援视频，植入节目，撬动渠道推广。

结果

品牌总曝光：124亿
《赢战冰雪》节目播放量：5.77亿
《赢战冰雪》节目词云中显著位置出现“康泰克”、“热爱”、“保温杯”、“特派员”，实现品牌关键词与“热爱”强绑定
品牌定制视频播放量：1556万
品牌微博话题#今冬共赴热爱#阅读量：2.1亿
品牌主动提及率(非提示提及)提升 41%
品牌声量提升49%，品牌好感度达到历史最高值：0.95 （均值：0.69）
助推西药感冒药市场份额占有增长 66%

分析

Q: 说到体育营销，多想到赛事冠名，转播冠名，运动员/运动队赞助，而品牌也多是运动相关或能直接联想的品类，新康泰克如何用小预算撬动大资源，为品牌心智加分？

A: 最大化利用品牌资源 —— 康泰克先生，成为节目特派员，品牌不再是节目中的一个Logo露出，而成为节目的一部分，并能将品牌元素与节目有机结合。

内容始于节目不止于节目
多元利用节目外资源和机制，加强消费者对品牌的参与和互动，进一步强化品牌心智和偏好。