关注我们:
京东运动 运动没有假期
2021提名奖

京东运动 运动没有假期

RC-W-2021-22966

代理公司组 / CA-2005 创意整合


参赛公司 北京好旺角文化传媒有限公司上海分公司 (上海)
广告主/品牌主 京东 JD

作品信息

发布日期 2020年9月
投放周期 2020.09.10-2020.09.21
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 运动服装
品牌 京东 | JD
在线链接 数英

作品描述

背景

京东运动作为一个年轻的平台,需巩固品牌内核,加强品牌资产,持续打造市场声量并促进转化。
2020年特殊的开年,让各大运动赛事相继停摆,让热爱运动的人们被迫接受了一个漫长的假期。
如何在线下运动停滞时,找回用户?又如何发现新的销售增长点?我们洞察到,那些真正热爱运动的人,在家创造条件,也要动起来!于是我们提出#运动没有假期#的口号,疫情之下,更鼓励大家坚持运动,重燃热爱。

目标

稳中求变。京东运动经过前三波的营销,消费者对品牌的认知已逐渐建立,作为一个年轻的平台,需继续巩固品牌内核,加强品牌资产。但2020的疫情情况,又要求具体可行的当下营销策略,打造市场声量并促进销售转化。

创意

以运动没有假期作为创意主题,贯穿整波营销。
任何传播都要适配当下的传播语境,即将品牌内容与大众化的话题关注度形成协同效应。表面上,TVC是在向大众表达着“运动没有 假期”的slogan;但骨子里,它是在灰暗生活的反抗,诠释出“永不言弃”的体育精神。此刻TVC更像是品牌的大胆宣言,鼓励大众要积极、乐观的生活。

结果

两周的传播周期,#运动没有假期在social端总阅读量达到4039万+,总互动量达到22万+,同时累加#京东超级品类日#声量9.3亿。朋友圈广告互动率6.22 ,是行业平均值2.5倍,引流及转化效果瞩目。

分析

线上,通过官微、朋友圈广告推出“运动没有假期”燃情TVC,通过6个贴近消费者的生活化场景,与消费者产生情感共鸣,并鼓励大众积极参与运动,励志却不会过于用力的喂鸡汤。
线下,选取了上海洛克公园的三个场地——篮球、羽毛球、网球,绘制了大幅涂鸦,基于LBS定位,向用户发出运动邀请;同时还将涂鸦后的场地照片上传社交媒体,变成线上海报,并为京东运动超品日促销活动造势。
纵观此次营销,凭借对运动人群的精准洞察,用直击人心的视频广告、具有强烈视觉冲击的平面广告,将核心态度“运动没有假期”直接打动消费者。赞美坚持运动的精神的同时,把用户对体育物品的多重需求都巧妙结合在片子中,实现引流并转化。


0320 京东体育 Casestudy V2_1

case video

篮球

kv-1

网球

kv-2

羽毛球

kv-3

JD3.5 LONG_FIN_Client 有促销尾板 小档

京东运动 结案


制作信息

代理公司 北京好旺角文化传媒有限公司上海分公司 (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 张超 联合创始人 ;刘静璇 联合创始人 ;栾肖男 文案 ;侯郡奥 客户执行