京东运动 运动没有假期

作品信息

作品描述

背景

京东运动作为一个年轻的平台，需巩固品牌内核，加强品牌资产，持续打造市场声量并促进转化。
2020年特殊的开年，让各大运动赛事相继停摆，让热爱运动的人们被迫接受了一个漫长的假期。
如何在线下运动停滞时，找回用户？又如何发现新的销售增长点？我们洞察到，那些真正热爱运动的人，在家创造条件，也要动起来！于是我们提出#运动没有假期#的口号，疫情之下，更鼓励大家坚持运动，重燃热爱。

目标

稳中求变。京东运动经过前三波的营销，消费者对品牌的认知已逐渐建立，作为一个年轻的平台，需继续巩固品牌内核，加强品牌资产。但2020的疫情情况，又要求具体可行的当下营销策略，打造市场声量并促进销售转化。

创意

以运动没有假期作为创意主题，贯穿整波营销。
任何传播都要适配当下的传播语境，即将品牌内容与大众化的话题关注度形成协同效应。表面上，TVC是在向大众表达着“运动没有 假期”的slogan；但骨子里，它是在灰暗生活的反抗，诠释出“永不言弃”的体育精神。此刻TVC更像是品牌的大胆宣言，鼓励大众要积极、乐观的生活。

结果

两周的传播周期，#运动没有假期在social端总阅读量达到4039万+，总互动量达到22万+，同时累加#京东超级品类日#声量9.3亿。朋友圈广告互动率6.22 ，是行业平均值2.5倍，引流及转化效果瞩目。

分析

线上，通过官微、朋友圈广告推出“运动没有假期”燃情TVC，通过6个贴近消费者的生活化场景，与消费者产生情感共鸣，并鼓励大众积极参与运动，励志却不会过于用力的喂鸡汤。
线下，选取了上海洛克公园的三个场地——篮球、羽毛球、网球，绘制了大幅涂鸦，基于LBS定位，向用户发出运动邀请；同时还将涂鸦后的场地照片上传社交媒体，变成线上海报，并为京东运动超品日促销活动造势。
纵观此次营销，凭借对运动人群的精准洞察，用直击人心的视频广告、具有强烈视觉冲击的平面广告，将核心态度“运动没有假期”直接打动消费者。赞美坚持运动的精神的同时，把用户对体育物品的多重需求都巧妙结合在片子中，实现引流并转化。