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“生生不息”小米春季新品发布会
2021银奖

“生生不息”小米春季新品发布会

RD-W-2021-23984

媒体组 / CB-6001 直播平台


参赛公司 微博 | Weibo
广告主/品牌主 小米 MI

作品信息

发布日期 2021年3月
投放周期 2021.3.24-5.26
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 电子电脑
品牌 小米 | MI

作品描述

背景

一款自研芯片,强势回归的小米MIX,两款高端旗舰,进军电动汽车…… 这是一场史无前例的发布会。这也是小米史上新品最多的发布会。
然而,不得不连续两晚进行的发布会,如何聚合用户分散的注意力?
仅靠雷军个人IP影响力,如何高效调动大众参与,实现出圈的影响力?
作为发布新品最多的一场发布会,也是开启新10年后的第一场重要发布会,某种意义上,本次发布会也是小米品牌的拐点。
新十年,新起点,需要特殊的仪式感去引爆一次品牌社交狂欢。
如何高效调动大众参与,激发米粉及全网潜在米粉情怀共鸣?

目标

通过一系列营销活动提升品牌及产品认知,打造品牌高端化形象,抢占用户心智,将用户过去10年对小米的品牌印象书写为生生不息的全新十年形象。

创意

结合“生生不息“的活动主题和春天万物复苏生机勃勃的氛围,通过小米超级IP@雷军在微博发起#和雷军一起奔跑#。除去对基本盘米粉用户的覆盖外,通过挖掘小米品牌潜在受众人群的目标兴趣领域,匹配户外、健身、数码等KOL进行辅助传播,将活动及品牌理念传递给更多潜在受众,并传达积极向上的品牌形象及理念。
发布会采用上下半场形式,在3月29/30号两天通过硬广集中曝光打造品牌BIGDAY为直播引流
长尾期挖掘小米11 Ultra影像力特点,打造#影像新物种#定制项目,搭配12轮开屏霸屏及11个相关搜索词的搜索拦截,提升用户对产品的认知。

结果

3月24-28日#和雷军一起奔跑#和#新领袖计划#在预热周期内,双话题总阅读数20亿+,
6000+KOL,3万+用户参与跟跑并发布原创内容
3月29日-30日,发布会上下半场观看总次数8500万+,#小米春季新品主话题#话题原创博文数27万+
4月2日小米11Pro & 11Ultra 全渠道开售,开售1分钟销售额突破12亿元。
4月16日MIX Fold开售,开售1分钟销售额破4亿元。
活动周期内,雷军增粉10万+,小米手机增粉6.9万+,累计12个自然热搜登榜
618战报:2021年618,小米手机包揽全平台安卓手机品牌销量全第一!

分析

新十年开启了多个第一次: 第1次雷军邀请用户一起奔向小米新十年,第1次发布会分为上下半场举办,第1次小米品牌logo焕新,第1次官宣造车计划进入全新赛道......
有媒体指出,“雷军的个人账号,似乎成为了小米集团宣传的主要渠道。”(燃财经)
雷军个人微博账号粉丝2343万人。“配合此次发布会,雷军发布的微博条数为8条,而小米手机官微仅有4条。”
雷军奔跑活动,个人影响力充分释放,覆盖多个“跟跑”圈层用户,发布会前奔跑预热日均话题阅读量1.7亿,截至4月11日累积阅读量超11亿!小米发布会话题+新品相关话题+造车热点话题,三大话题构建内容、口碑双阵地,驱动发布会新爆点!


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#23984-“生生不息”小米春季新品发布会-案例视频Final


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