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后浪炸鸡
2021提名奖

后浪炸鸡

RC-W-2021-24380

代理公司组 / CA-1011 全媒体整合


参赛公司 上海壹捌零广告有限公司 (上海)
广告主/品牌主 麦当劳 McDonald's

作品信息

发布日期 2020年10月
投放周期 5周
预算/研发成本 2000-5000万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 麦当劳 | McDonald

作品描述

背景

肯德基在中国已经成为炸鸡的代名词,麦当劳作为炸鸡类的挑战者,麦麦脆汁鸡以全新一代炸鸡建立了新的炸鸡标志。
虽然麦当劳并不是人们心目中炸鸡的首选品牌,麦麦脆汁鸡需要以挑战的身份,吸引人们的注意力并从肯德基的用户中抢夺消费者。

目标

Business Objective:
转化肯德基的用户来尝试麦当劳的麦麦脆汁鸡
Marketing Objective:
将麦当劳麦麦脆汁鸡打造为炸鸡的首选

创意

以炸鸡挑战者的身份,利用“后浪”的社会热点,展开立体攻势

第一场:何冰为“后浪炸鸡”打call,viral video引爆话题,挑战炸鸡地位
第二场:TVC展示“第一口惊艳”,挑战炸鸡口感
第三场:裸眼3D 蒸箱,展示炸鸡黑科技,挑战炸鸡做法/科技
第四场:灵魂粉包加入,醒鸡新吃法,挑战吃炸鸡体验

结果

1. 销售增长2.2倍(相较第二次上市前一个月)
2. 复购率为2倍(炸鸡类相较一般品类)
3. 曝光量高达517M(前10天总量)
4. 消费者认知度NO.1(麦当劳SKU中)

分析

不是单点突破,充分利用“后浪”社会热点,形成立体战役。

先导战:何冰的“后浪炸鸡”演讲,引发极大关注与讨论
正面战:TVC 充分展示 “第一口出乎意料的惊艳”,引发尝试欲望
侧翼战:黑科技蒸箱,直击竞争对手炸鸡的“干”,加码了转换动机
奇袭战:灵魂粉包加入,又增加一个吃麦麦脆汁鸡的理由


后浪炸鸡

后浪炸鸡

2021金投赏案例-麦当劳后浪炸鸡


制作信息

代理公司 上海壹捌零广告有限公司 (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 麦当劳:
Marketing Director--Joanne Xie
Senior Marketing Manager--Yuki Yan
Marketing Supervisor--Raymond Ren

180:
CCO--Kit Koh
SVP--Charles Cao
CD--Arslan Long
ACD--Eric Pang
GH--Monster Yan
Copywriter--1h
Art Director--小路
SAD--Elise Lu
SAM--Lucky Zhang
AAM--Oliver Gu