2021提名奖
后浪炸鸡
RC-W-2021-24380
代理公司组 / CA-1011 全媒体整合
| 参赛公司 | 上海壹捌零广告有限公司 (上海) |
|---|---|
| 广告主/品牌主 | 麦当劳 McDonald's |
作品信息
| 发布日期 | 2020年10月 |
|---|---|
| 投放周期 | 5周 |
| 预算/研发成本 | 2000-5000万 |
| 公益 | No |
| 行业类别 | 食品零食 |
| 品牌 | 麦当劳 | McDonald |
作品描述
背景
肯德基在中国已经成为炸鸡的代名词，麦当劳作为炸鸡类的挑战者，麦麦脆汁鸡以全新一代炸鸡建立了新的炸鸡标志。
虽然麦当劳并不是人们心目中炸鸡的首选品牌，麦麦脆汁鸡需要以挑战的身份，吸引人们的注意力并从肯德基的用户中抢夺消费者。
目标
Business Objective:
转化肯德基的用户来尝试麦当劳的麦麦脆汁鸡
Marketing Objective:
将麦当劳麦麦脆汁鸡打造为炸鸡的首选
创意
以炸鸡挑战者的身份，利用“后浪”的社会热点，展开立体攻势
第一场：何冰为“后浪炸鸡”打call，viral video引爆话题，挑战炸鸡地位
第二场：TVC展示“第一口惊艳”，挑战炸鸡口感
第三场：裸眼3D 蒸箱，展示炸鸡黑科技，挑战炸鸡做法/科技
第四场：灵魂粉包加入，醒鸡新吃法，挑战吃炸鸡体验
结果
1. 销售增长2.2倍（相较第二次上市前一个月）
2. 复购率为2倍（炸鸡类相较一般品类）
3. 曝光量高达517M（前10天总量）
4. 消费者认知度NO.1（麦当劳SKU中）
分析
不是单点突破，充分利用“后浪”社会热点，形成立体战役。
先导战：何冰的“后浪炸鸡”演讲，引发极大关注与讨论
正面战：TVC 充分展示 “第一口出乎意料的惊艳”，引发尝试欲望
侧翼战：黑科技蒸箱，直击竞争对手炸鸡的“干”，加码了转换动机
奇袭战：灵魂粉包加入，又增加一个吃麦麦脆汁鸡的理由
