邑策助力汉莎，找到改变中国旅行者一生的秘密

作品信息

作品描述

背景

中国境外游市场近年增速明显，催生出更多样化的旅行需求。传统的旅行标签定向，已无法满足多样化的人群需求。将旅行需求切分为两大类：休闲旅行与商务旅行。调研发现在第一类休闲旅行中，可以分为消费流水较高但旅行偏好更传统的“中产阶级”与更崇尚小众目的地与爱好冒险的“千禧一代”；而商务旅行者们则针对航司的各类元素有更多的侧重点，根据这些侧重点可分为高端与普通商旅人士。

目标

1、更立体全面的受众画像：运用多种洞察工具分析旅行受众，运用[m]Insights标签细化人群，分为多个目标受众组
2、更完整的用户传播路径：事先规划投放阶段，利用不同广告形式、不同媒体，完整覆盖从“灵感激发”到“旅行设想”再到“行程规划”的全过程

创意

1、受众：利用[m]Insights对旅游行业人群进行聚类分析，找到相关兴趣类别，定义出对与“旅行”最紧密的5组不同类型人群
2、素材：通过关键词洞察，找到中国旅行者最关心的话题，并在选择的3版目的地故事中，嵌入这三大主题
3、“灵感激发”-“旅行设想”-“行程规划”，选择不同的广告形式，覆盖旅行人群的不同阶段
4、投放过程：在Phase 1阶段，进行素材的故事性智能轮播，评估不同人群对素材的反馈；在Phase 2阶段，给指定受众分配更多相匹配的素材，同时测试信息流文案对受众的影响；在Phase 3阶段Phase 1 & Phase 2 数据，进行Retargeting

结果

传播：Phase 1 + Phase 2 两阶段共计触达5000万+人次，品牌得到充分曝光。
优化：Phase 2 阶段的CTR在投放时间段内不断提升，最终阶段与预期相比超出20%
受众：Phase 3 阶段的Retargeting人群CTR较常规目标受众超出16%

分析

发现1：不同的受众组，对不同类型的目的地偏好度不同
发现2：在受众不同的旅行决策阶段，吸引他们互动的元素不同（例如在Phase 1“灵感激发”阶段，特定的故事主题会吸引到相匹配的目标受众，例如讲述追寻梦想的“墨西哥主题”，吸引都市白领“商务旅行者”互动观赏）
发现3：全阶段覆盖旅行者的决策阶段，能够更有效地提升整体互动效果