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邑策助力汉莎,找到改变中国旅行者一生的秘密
2019提名奖

邑策助力汉莎,找到改变中国旅行者一生的秘密

RC-W-2019-13074

代理组 / CA-1012 受众规划


参赛公司 邑策中国 | Xaxis China (上海)
广告主/品牌主 汉莎航空 Deutsche Lufthansa

作品信息

发布日期 2019年4月
投放周期 2019年4月-2019年5月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 公用服务
品牌 汉莎航空 | Lufthansa

作品描述

背景

中国境外游市场近年增速明显,催生出更多样化的旅行需求。传统的旅行标签定向,已无法满足多样化的人群需求。将旅行需求切分为两大类:休闲旅行与商务旅行。调研发现在第一类休闲旅行中,可以分为消费流水较高但旅行偏好更传统的“中产阶级”与更崇尚小众目的地与爱好冒险的“千禧一代”;而商务旅行者们则针对航司的各类元素有更多的侧重点,根据这些侧重点可分为高端与普通商旅人士。

目标

1、更立体全面的受众画像:运用多种洞察工具分析旅行受众,运用[m]Insights标签细化人群,分为多个目标受众组
2、更完整的用户传播路径:事先规划投放阶段,利用不同广告形式、不同媒体,完整覆盖从“灵感激发”到“旅行设想”再到“行程规划”的全过程

创意

1、受众:利用[m]Insights对旅游行业人群进行聚类分析,找到相关兴趣类别,定义出对与“旅行”最紧密的5组不同类型人群
2、素材:通过关键词洞察,找到中国旅行者最关心的话题,并在选择的3版目的地故事中,嵌入这三大主题
3、“灵感激发”-“旅行设想”-“行程规划”,选择不同的广告形式,覆盖旅行人群的不同阶段
4、投放过程:在Phase 1阶段,进行素材的故事性智能轮播,评估不同人群对素材的反馈;在Phase 2阶段,给指定受众分配更多相匹配的素材,同时测试信息流文案对受众的影响;在Phase 3阶段Phase 1 & Phase 2 数据,进行Retargeting

结果

传播:Phase 1 + Phase 2 两阶段共计触达5000万+人次,品牌得到充分曝光。
优化:Phase 2 阶段的CTR在投放时间段内不断提升,最终阶段与预期相比超出20%
受众:Phase 3 阶段的Retargeting人群CTR较常规目标受众超出16%

分析

发现1:不同的受众组,对不同类型的目的地偏好度不同
发现2:在受众不同的旅行决策阶段,吸引他们互动的元素不同(例如在Phase 1“灵感激发”阶段,特定的故事主题会吸引到相匹配的目标受众,例如讲述追寻梦想的“墨西哥主题”,吸引都市白领“商务旅行者”互动观赏)
发现3:全阶段覆盖旅行者的决策阶段,能够更有效地提升整体互动效果


2019ROI_Lufthansa_CA1012受众规划

通过对中国旅行者更深刻的洞见,挖掘不同类型的受众,进而为不同类型的中国旅行者找到能够改变他们一生的旅行目的地。

2019ROI_Lufthansa V2


制作信息

公司网络 群邑集团 | GroupM
集团公司 WPP集团 | WPP