《想开小会》-脱口秀直播微综艺-今麦郎凉白开

作品信息

作品描述

背景

1、今麦郎凉白开作为一款上市5年的瓶装水，市场已高度饱和，所在的熟水新品类品，市场竞争也相当激烈，康师傅喝开水、农夫山区白开水加速入局，竞争对手不断冲击，但年轻人市场仍为蓝海。今麦郎需要尽快打破竞争局势，占领年轻消费者心智，提升品类地位，打开熟水品类格局，占领市场高地。
2、品牌舆论压力大，受日资等公关事件困扰，国人对产品好感度降低，需要通过此次传播提升品牌好感度，扭转舆论导向，平息舆论的同时在创新的传播形式下壮大品牌力量。
3、IP项目效果难以预估。本次传播为品牌导向宣传，ROI难以预估，但客户要求兼顾后链路的转化，需要梳理出品效销合一的传播策略。

目标

本次项目总体预算为700万，需达成的最关键目标如下。
1.品牌年轻化；建立与一二线年轻人群的链接，为品牌积蓄年轻兴趣人群。
2.项目总体kpi：不低于3亿曝光，聚焦一二线市场和年轻人群，强化认知，同时产生不低于10万人次有效互动，将认知人群转化为兴趣人群。
3.目标人群结构优化：年轻人群资产占比提升5个百分点。（客户现有抖音人群资产中，18-30岁年轻人群占比仅为30%，本次战役需提升到35%以上）
4.实现后链路转化：本次直播以品牌宣传为主，但客户关注后链路转化，对电商店铺GMV有要求。

创意

如何与年轻人建立链接？我们发现，中国年轻人与凉白开的链接其实是天生的，无论是佛系生活还是躺平文化，其实恰是当代年轻人一种自我开解、放开压力的智慧。他们们仿佛天生具有利用自娱和自嘲来和世界开解的能力和天赋，压力当前，他们能用一句段子、一次调侃、一场自嘲让自己放平心态，在这个煮开了的世界，找到自己的一片清凉。这与凉白开的品牌理念不谋而合。
于是，我们以#想得开 生活嗨#为主题，创新的打造了全网首场脱口秀直播微综艺，与最有想开精神的脱口秀明星合作，王建国、豆豆、何广智和周奇墨在直播间围绕‘想开精神’，以脱口秀的形式与年轻人撞肩，用想开段子赢得共鸣。真正激活了凉白开在年轻人群中的关注度和热度。

结果

1.借势《脱口秀大会4》的节目热度，极大提升了本次微综艺直播的关注度和热度。全网曝光5.8亿，超过50万人次观看了此次直播，超出预期93%。根据抖音云图数据显示，品牌18-30岁的年轻人群占比提升14个百分点，远超预期的5个百分点，达到44%。
2.全项目周期内，共达成162万次有效互动，根据抖音云图数据显示，为品牌积累超过1800万兴趣人群。
3.全项目周期内，新增购买人群2.2万，完成店铺销量GMV 44.6万，远超10万的目标GMV。
4.帮助品牌达成核心战略目标，即强化年轻人群认知，凉白开成为年轻人的开解压力、享受生活的潮品。

分析

开创性的视频直播传播形式，助力品牌“一鱼三吃”，“以小搏大”，做到选人好、结合妙、声量爆，品、效、销三管齐下，品牌力全面提升。
1.选人好-“慧眼识金”合作艺人包揽冠季军，利用明星热度和话题效应占领消费者心智，使得IP效果强上加强，好上加好。
2.结合妙-首档抖音端定制直播脱口秀综艺-想开小会，将《脱口秀大会》、《交个朋友》与品牌想开态度结合，释然的态度让年轻人茅塞顿开，双IP入局让这件事变得更有“看头”
3.声量爆-直播综艺实时互动，“健康饮水很重要”理念深入人心，累计曝光5.8亿，话题页访问量达4.4亿，将凉白开推到年轻人的熟水第一印象的同时将舆论导向引向想开小会。