一汽-大众捷达品牌×抖音 《德云社龙字科招生办》项目

作品信息

作品描述

背景

捷达作为新生的独立品牌，仍将营销重点聚焦在品牌塑造上，希望寻找高契合的IP共同打造创意玩法，吸引更多年轻群体关注，扭转传统捷达品牌形象的同时进一步提振品牌影响力。
捷达品牌携手捷达VS5与德云社“双德联手”，通过小预算成本撬动平台顶级IP，实现捷达品牌提振；通过IP捆绑的创新玩法，虏获一大波潜在的年轻消费者群体，短时聚效迅速占领用户心智。

目标

捷达作为新生独立品牌，自2019年上市至今仅有两年时间，急需提升品牌声量、强化受众认知，客户希望在市场扭转用户固有认知的同时，与年轻用群体建立联系进而提升品牌好感度。此时，捷达品牌的营销目标主要聚焦以下三点：
目标1：【大声量】需要通过最具影响力的媒体作为主要发声平台，带动全网关注，最大范围提振捷达品牌影响力；
目标2：【强社交】不止作为品牌传播，更要有用户参与，进而实现破圈传播，持续发酵；
目标3：【打卖点】通过项目合作传递捷达VS5核心产品力，让用户形成认知，并对品牌及车型有较强记忆点；

创意

核心策略：德云社作为传统相声厂牌，《龙字科招生办》是与抖音携手共创的首个大规模直播招生项目。借势德云社“龙字科”招生大事件，捷达品牌通过定制一系列创新互动深度捆绑德云社IP，达到小预算撬动大流量的效果。
创新1：通过设置关键互动环节， 将捷达品牌与德云社IP有机融合。用户通过完成【关注任务】成为捷达粉丝，并成功获得为“云鹤九霄”四位师兄投票竞选“招生办主任”的机会。
创新2：原创小剧场短视频，充分发挥德云社风趣幽默的特点，为捷达VS5定制专属短片，全面展现捷达VS5产品力。邀请德云社当红相声演员孟鹤堂与真实车主鲍喜顺，为捷达VS5定制“盘”视频，合力联手详解“出身大众”的捷达VS5产品力。

结果

【创新品牌蓝V增粉通路】通过创新产品体验，以“一键关注”首次实现借势项目完成品牌增粉的通路。联动德云社投票机制，通过完成直播任务的方式为捷达抖音蓝V快速累计粉丝56万，增长率达355%，成为同年商业化项目重点标杆案例代表；
【成功实现年轻粉丝积累】借势德云社影响力，充分发酵捷达品牌影响力，成功积累56万粉丝，并带来年轻用户27.58%的增量，帮助捷达品牌提振影响力的同时积累了更多年轻目标潜客
【真正实现全网破圈】在半个月核心传播周期中，微博累计热搜上榜超过10次，抖音、快手等平台上，诸多PGC及UGC的自发传播均带有捷达品牌权益，搜索任何带有德云社的内容，捷达都会随之露出，真正意义实现破圈

分析

【小预算撬动平台大项目】借势德云社“龙字科”招生大事件，捷达品牌通过定制一系列创新互动深度捆绑德云社IP，成功帮助客户实现小预算成本撬动平台顶级IP合作，并为捷达品牌声量带来指数级增长。达到小预算撬动大流量的效果。
【推动招商项目售卖】在2021年也进一步促进德云社龙字科招生办项目第二阶段高价售卖、打包，拓展更多行业破千万商机合作。
【获得客户高度认可】在客户集团内部，以及公司商业化其他行业，捷达与德云社合作的《龙字科招生办》均具备超强影响力，在客户内部得到高度肯定并推动其他客户成为可复制的标杆性案例。