亚马逊Kindle青春版推广战役

作品信息

作品描述

背景

对于Amazon来说，中国是Kindle的最大市场。自2013年KPW上市至今，硬件设备销量已达到数百万的水平。Kindle作为电纸书这一品类的绝对代言品牌，上架书目70万册，原生数字内容发行路径业已打通。虽然Kindle已实现拥有可持续的生态基础，但其一贯的爱惜羽毛、轻营销的姿态，营造了一种精英的、知识分子的、清高的品牌气质。
本次全新上市的Kindle入门版产品，面向的是每年超过500万大学新生的群体，也是Kindle品牌亟需打开的用户市场。消费者画像是年龄18±3（95后），作为大学新生，正处于身份识别建立的关键阶段，因此对自己身份会比较敏感；比较赶时髦的；经济不独立，不宽裕，会更追求产

目标

1、能够将全新入门版产品上市信息向目标群体进行有效的传递，并能最大程度的带动新品销售转化。
2、增加品牌曝光度，提升消费者对于品牌的认知，丰富品牌形象。

创意

本次战役的创意内容及其对应的落地执行包括以下几部分：
1、将“入门版”改称为“青春版”
一直以来，Kindle都将自己的基本款产品命名为入门版。我们判断，这个级别的Kindle，必定是青年人的第一台Kindle，因此我们提议，将入门版改称为青春版，并得到了品牌方的采纳和使用。

2、用创意展现Kindle阅读的青春场景
我们梳理了年轻人活跃的场景，并在场景中加入阅读，看看会产生什么样有趣的情节。（见附件）并且，我们让这些广告都精准地发布在和话题相关的环境里的公交站台上，比如大学，比如迪厅。通过微博KOL对环境投放的线上传播，这些场景创意引发了大量用户的讨论和互动。

3、和青年玩儿到一起的

结果

在微博上，自发流量将Kindle泡面梗的话题# kindle官方盖章泡面盖子#推上了热搜，期间收获了大量曝光及流量，首战即成为营销案例，圈内圈外的公众号主动进行跟进和转发。#读书的人面上有光#微博话题在战役期间总阅读量过亿。
从产品销售数据上看，这次传播取得了很好的销售转化效果，也实现了打开年轻化市场的目标。Kindle青春版在天猫渠道获得当月阅读器品类销售冠军，其中，95后客群占比从37%激增至68%。

分析

通过一系列与以往相比更为活泼的多方位营销和人群精准运营，品牌与年轻化的目标群体之间进行了更为有效的沟通，丰富了品牌在其心目中的一贯形象，同时带动了新品销售转化。
而在线下投放资源有限的情况下，通过创意内容与投放站点的场景紧密结合的方式，巧妙地引发网友二次讨论，实现流量最大化。