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大促战役中,精细化消费者运营找到生意增长新机会
2021金奖

大促战役中,精细化消费者运营找到生意增长新机会

RC-W-2021-22880

代理公司组 / CA-1024 效果投放优化(KA)


参赛公司 杭州多准数据技术有限公司
广告主/品牌主 安德玛Under Armour

作品信息

发布日期 2020年6月
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 运动服装
品牌 安德玛 | Under Armour

作品描述

背景

2020年是高端运动服饰品牌安德玛深耕中国市场的第9年, 深度运营天猫期舰店的第6年。安德玛品牌科技持续赋能产品研发,为中国消费者带来革新性运动产品。品牌一直将天猫作为品牌主阵地之一,进行资源持续整合与消费者运营。
目前,运动服饰市场新锐品牌涌现。安德玛遇到的主要挑战是:流量成本增加,竞争愈发激烈,在具有挑战性的高GMV目标下,品牌生意需要在大促中逆势增长。

目标

通过媒介联动策略实现品效双赢
生意目标:GMV目标1.9亿元+;成交人数40万+;客单价目标400元+
营销目标:拉新认知、兴趣人群4500万+;进行品牌人群结构优化,重点提升潮流人群、女性人群、Z世代人群

创意

1.建立全阶段媒介深度联动方法论,为消费者精细化运营提供体系化参考
2.建立品牌核心人群策略,明确重点拉新人群为潮流人群、Z世代、女性人群
3.针对不同人群匹配相应媒介沟通策略,持续蓄水引爆双11大促

结果

使得618GMV超额完成100%,新客贡献占比6x%,其中兴趣人群成交占比高达5x%。其中内容渠道的联动,KOL和店铺直播全面拉新了都市女性人群和GEN Z,分别提升1x%以上。

分析

1.知己知彼,找到目标消费人群是第一步。首先明确消费者运营方向,通过品牌FAST指标诊断定位到品牌运营方向——通过全域拉新策略提升消费者资产总量。其次通过精细化评估,明确媒介布局方向;进一步拆解人群,明确大促重点拉新人群:潮流人群、Z世代、女性。
2.找到与消费者沟通效率最高的通路和方式,不断击穿心智。了解评估各链路媒介运营效率,剖析重点人群的消费心智和货品偏好,匹配落地最佳的媒介投放。
3.全域广告大曝光,品牌与效果广告深度配合。站外大曝光(UD/超级风曝/优酷)+站内大曝光(品牌特秀),实现人群覆盖和积累。针对回流人群加速转化,实现品效结合。
4.消费者持续深耕运营,为双11等大促做蓄水。


多准 安德玛案例


制作信息

代理公司 杭州多准数据技术有限公司 (杭州)