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踢不烂,未完成
2019金奖

踢不烂,未完成

RC-W-2019-10231

代理组 / CA-2008 视频创意


参赛公司 胜加/SG
广告主/品牌主 添柏岚/Timberland

作品信息

发布日期 2018年8月
投放周期 2年
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 服装饰品
品牌 添柏岚 | Timberland
在线链接 主视频

作品描述

背景

【小众型鞋款】
在现有的消费者调研中,Timberland的拥趸呈现以下特点:男性远超过女性,且垂直分布于一二线城市街头一族中,而超过千元的定价下,依然获得了较高的价格满意度。可见,特定的细分人群对踢不烂的黏性较高。
【粗糙型鞋款】
笨重、容易有折痕、颜色越穿越暗沉等、成为消费者对Timberland的高频负面评价。

目标

【沟通目标】
Timberland从小众走向大众。让更多人的鞋柜里,再多一双Timberland,成为轻户外的首选。让Timberland一年四季都能成为潮人的重要搭配之一。
【销售目标】
短期,拉伸“双11”线上销售额;长期,整体提升全渠道销量。

创意

笨重、容易有折痕、颜色越穿越暗沉等、…恰恰是这些“缺点”,赋予了Timberland更纯粹的“踢不烂”精神——越旧越有味道,越旧越有魅力。“以旧为美”成为创意之前的大策略。
我们相信每个人,因不同的个性和路途,会形成自己独特的,充满各自伤痕的Timberland。只要路还在延伸,你还在行走,“踢不烂精神”就永远不会完成。所以我们提出了“未完成,需要用一辈子去完成”的新概念。
执行手法上,“以鞋喻人”。第一人称文案表述,讲述成长中遭遇的挑战、挫折及收获。
在媒体选择上,聚焦朋友圈广告及影院投放,以触达更多年轻人。

结果

【沟通效果】
引发消费者讲述自己和Timberland的故事,成为重要的二次传播
Timberland再也不是男性或秋冬季的专属
而是成为有态度的年轻人,一年四季的潮牌搭配

【实际点击量及转化效果】
视频总曝光量高达1.47亿次,总点击次数高达766万次,独立点击次数突破513万次,social平台阅读量累计达到1196万次,中国经销商成交笔数总计达14万笔,同比增长82%,天猫双11总销售额达1.26亿,同比增长26%。

分析

【文案】字面意思:鞋子外在的经历,而实际传达:一个人的心路历程
【画面】以TIMBERLAND经历山川湖海,高潮低谷的特写,引人入胜
【音乐】恰到好处呼应了文案的意境,表达了每个人的跌宕起伏的人生

【总结】很多品牌,与消费者保持着距离,我们认为,有些故事需要和消费者一起完成,让他们的经历,成为品牌最重要的价值。每个人都能在故事中看到自己,每个人也都收获了属于自己的感动。


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朋友圈

Timberland未完成Case Board

Timberland未完成主视频


制作信息

代理公司 胜加 | SG
广告主/品牌主参与人员信息 威富服饰(中国)有限公司/Timberland
参与人员:吴美君 Olga Wu,18521550978