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肯德基-每一个早起的你都可歌可颂
2019金奖

肯德基-每一个早起的你都可歌可颂

RC-W-2019-10543

代理组 / CA-1012 受众规划


参赛公司 奥美 (上海)
广告主/品牌主 百胜中国 YUM

作品信息

发布日期 2019年5月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 餐饮服务
品牌 肯德基 | KFC

作品描述

背景

一场名为996.ICU的讨论,像一颗深水炸弹,2019年4月在社交领域引爆了关于都市白领超负荷高压工作的关注。 肯德基敏锐的洞察到当代996白领青年们的不易之后,快速借势上市了热腾腾的西式早餐可颂——但这不是一份普通的“可颂”,而是给每个“可歌可颂”的年轻人一份助力。
一方面,“可颂”带有歌颂感的名字能直接传递我们传播的态度:歌颂每一个早起忙碌的都市白领,歌颂他们的辛苦和奋斗背后的骄傲。另一方面,肯德基可颂热乎现烤的产品特点,也能在物理层面给予一早就马不停蹄的都市白领一份实际的、“热乎”的动力。
是的,来份可颂吧,因为每个早起的你都可歌可颂!

目标

生意层面:让“高冷”的西式可颂成为中国白领早餐的新选择:
1. 计划可颂在早餐时段千次交易成功率基本持平过往首次上线产品
2. 介绍“可颂+咖啡”是肯德基新的早餐选择,携手咖啡吸引新的消费者

传播层面: 拉近和KFC早餐主力消费群-白领青年们的情感
1. 受众: 以早餐消费能力在9-14元的都市白领为主要沟通人群
2. 能让更多都市白领知晓肯德基上架早餐新品——可颂
3. 声量能持平肯德基西式早餐其他单品,并为肯德基早餐窗口吸引关注

创意

我们借用“丧燃”——当代年轻人特有的自我鼓励——的方式作为创意的核心演绎思路。
在主创意视频中,我们真实“还原了”都市白领的早晨,让他们看到每个匆忙早晨的兵荒马乱,并使用充满自嘲感和高辨识度的视觉标示:马头;再请“段子手艺术家”朱敬一“题字”:可歌可颂。视频在线上进行了精准投放。
用同样的思路,我们完成了传递“毒鸡汤”的海报。并在线上、部分城市白领可触及的媒体进行了投放。
早高峰时间段,投放了充满黑色幽默的H5:真实地“还原了”每个都市青年和现实挣扎的一早——肯德基内部请假流程,在肯德基官方微信微博进行了推广。

结果

生意层面:
1. 首次上市即在西式早餐品类中获得不俗表现,完成计划销售的126%
2. 并成功在早餐咖啡无传播投入的情况下,带动拿铁咖啡增长40%

传播层面:
1. 视频播放量高达1.8亿次
2. H5在零媒体投放的情况下浏览量达28万+、访客23万+、转发8454次、分享7781次

此外,也引发了业内媒体的转发,包括数英网、品牌观察报、每日头条、休克文案。

分析

1. 踩着“996.ICU”的讨论热点上市可颂,巧妙的时间点与精准的受众洞察,成功戳中核心受众的痛点;
2. 以“丧燃”、“马头”两个能马上引起当代年轻人共鸣的演绎方式,成功吸引了肯德基早餐的主要受众——都市白领的关注;
3. 在有限的投入中,获得了相当可观的销售及传播效果,引发了社交网络上的热议。


肯德基-每一个早起的你都可歌可颂 Case Video

肯德基-每一个早起的你都可歌可颂

每一个早起的你都可歌可颂 广告视频完整版

每一个早起的你都可歌可颂 KV 地铁

每一个早起的你都可歌可颂 KV 办公室

每一个早起的你都可歌可颂 KV 电梯

每一个早起的你都可歌可颂 KV 户外

每一个早起的你都可歌可颂 KV 门店

H5


制作信息

公司网络 奥美 | Ogilvy
集团公司 WPP集团 | WPP
代理公司 奥美 (上海)