2019提名奖

百威#世界杯燃起来#社会化营销

RD-W-2019-12266

媒体组 / CB-2003 社交营销

参赛公司	微博与百威联合团队
广告主/品牌主	百威

作品信息

发布日期	2018年6月
投放周期	2018.6.1-2018.7.16
预算/研发成本	500-1000万
公益	No
行业类别	酒精饮料
品牌	百威 \| Budweiser

作品描述

背景

1.随着消费者消费观念和需求的转变，啤酒行业不能仅仅依靠传统销售。百威审时度势，充分利用多元化活动进行品牌推广，抓住了营销的机遇；
2.2018年，俄罗斯世界杯无疑是万众焦点。作为本届俄罗斯世界杯官方指定啤酒赞助商，百威再度开启体育盛事的借势营销之旅。

目标

（1）通过线上传播，持续营造热点话题，强化百威与世界杯的关联，提升用户对品牌的认知；
（2）吸引用户积极参与品牌互动活动，进而助推百威的品牌好感及影响力；
（3）点燃中国球迷的参与热情，发酵品牌传播和互动活动的影响力，从而有效带动百威中国市场的销售。

创意

策略：
基于微博平台特点，从曝光、互动、热点三大维度为百威制定传播策略
（1）曝光：搭载赛事核心内容、精华视频，实现品牌强曝光
（2）互动：和球迷们玩在一起，以红包互动俘获万千球迷的狂欢之心
（3）热点：喊话中国队制造场边热点，与中国球迷共享足球热情，让中国元素不缺席
执行：
1.预热期——倒计时嗨起来，世界杯燃起来；
2.赛事期——与百威一起庆祝胜利时刻
（1）每日最佳进球，百威为你呈现；
（2）每个进球时刻，百威与你同贺；
（3）场边引爆热点，点燃本土情怀

结果

1.曝光：本次百威“世界杯燃起来”营销，收获超5.1亿曝光量。百威绑定的“每日最佳进球”短视频总播放量达5488万；
2.互动：超过156万人次参与抢百威进球红包互动，红包卡券带动百威电商平台销售；
3.热点：#世界杯燃起来#、#2022雄起#等品牌热点话题总阅读量达2.3亿；
4.品牌资产沉淀：@百威啤酒官微新增13.9万粉丝。百威社交声量达到半年内峰值，成功借势世界杯热度点燃品牌影响力。

分析

大事件在前，既要有借势，还要有造势。百威借势微博内容资源的曝光以及品牌自制热门话题并重，汇聚了世界杯无限能量，多维度促进品牌的社交声量，点燃球迷狂欢。此次营销推广对中国社交媒体以及球迷本土情怀的调动，使得为百威啤酒贡献了超四成全球销售额的中国市场，在这场“百威史上最大营销战役”中异常显眼。百威二季度财报显示，百威在中国区取得了过去三年来最好的销量和市场份额表现。