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百威#世界杯燃起来#社会化营销
2019提名奖

百威#世界杯燃起来#社会化营销

RD-W-2019-12266

媒体组 / CB-2003 社交营销


参赛公司 微博与百威联合团队
广告主/品牌主 百威

作品信息

发布日期 2018年6月
投放周期 2018.6.1-2018.7.16
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 酒精饮料
品牌 百威 | Budweiser

作品描述

背景

1.随着消费者消费观念和需求的转变,啤酒行业不能仅仅依靠传统销售。百威审时度势,充分利用多元化活动进行品牌推广,抓住了营销的机遇;
2.2018年,俄罗斯世界杯无疑是万众焦点。作为本届俄罗斯世界杯官方指定啤酒赞助商,百威再度开启体育盛事的借势营销之旅。

目标

(1)通过线上传播,持续营造热点话题,强化百威与世界杯的关联,提升用户对品牌的认知;
(2)吸引用户积极参与品牌互动活动,进而助推百威的品牌好感及影响力;
(3)点燃中国球迷的参与热情,发酵品牌传播和互动活动的影响力,从而有效带动百威中国市场的销售。

创意

策略:
基于微博平台特点,从曝光、互动、热点三大维度为百威制定传播策略
(1)曝光:搭载赛事核心内容、精华视频,实现品牌强曝光
(2)互动:和球迷们玩在一起,以红包互动俘获万千球迷的狂欢之心
(3)热点:喊话中国队制造场边热点,与中国球迷共享足球热情,让中国元素不缺席
执行:
1.预热期——倒计时嗨起来,世界杯燃起来;
2.赛事期——与百威一起庆祝胜利时刻
(1)每日最佳进球,百威为你呈现;
(2)每个进球时刻,百威与你同贺;
(3)场边引爆热点,点燃本土情怀

结果

1.曝光:本次百威“世界杯燃起来”营销,收获超5.1亿曝光量。百威绑定的“每日最佳进球”短视频总播放量达5488万;
2.互动:超过156万人次参与抢百威进球红包互动,红包卡券带动百威电商平台销售;
3.热点:#世界杯燃起来#、#2022雄起#等品牌热点话题总阅读量达2.3亿;
4.品牌资产沉淀:@百威啤酒 官微新增13.9万粉丝。百威社交声量达到半年内峰值,成功借势世界杯热度点燃品牌影响力。

分析

大事件在前,既要有借势,还要有造势。百威借势微博内容资源的曝光以及品牌自制热门话题并重,汇聚了世界杯无限能量,多维度促进品牌的社交声量,点燃球迷狂欢。此次营销推广对中国社交媒体以及球迷本土情怀的调动,使得为百威啤酒贡献了超四成全球销售额的中国市场,在这场“百威史上最大营销战役”中异常显眼。百威二季度财报显示,百威在中国区取得了过去三年来最好的销量和市场份额表现。


百威#世界杯燃起来#社会化营销

百威世界杯社会化营销-案例视频


制作信息