罗技超级大玩家新兴趣营销

作品信息

作品描述

背景

过去十年，罗技中国的业务增长了10倍，成功占据键鼠市场60%以上的市场份额。这意味着在一个垂直赛道，逐渐逼近份额天花板的罗技，有可能会面临瓶颈，新十年更高的增长点成为新挑战。
a.强势市场破圈难，市场份额＞60%，但品类增长放缓<20%。
b.竞争市场增长份额难，在各类个性化/定制化，产品RTB多元化，TA多元化形势下，我们的价格和价值优势体现。
c.新品类转化额难，AIPL重心转变、GTM策略改变的调整难度，消费者用户的种vs拔草，以及消费者的品牌忠诚度。

目标

截止2022财年，罗技创纪录地实现连续第九年增长，全球全年销售额为54.8亿美元。
作为外设头部品牌，占据游戏份额三分之二份额，必须面对“新细分，窄赛道，过饱和”带来的巨大市场挑战。随着品牌新赛道的不断深入，必然面临新挑战·新增长·可持续的综合问题的挑战：
a.市场份额＞60%，新品类渗透率低于5%下，如何在认知维度创造一条品类认知新赛道。
b.在男性用户＞70%的基础上，如何完成人群破圈，在女性用户中进一步夯实潮牌的认知。
c.Z世代用户占25%，低于行业的38%，如何完成年轻化转型，激发年轻人的兴趣。
d.直面新品类的使用场景单一化的现状，如何击穿固有认知，突破瓶颈创造更多的新可能。

创意

罗技提出“以兴趣激发兴趣，用IP创造IP”营销理念。
罗技10周年，以英雄联盟这一年轻人感兴趣的IP，与B站聚合兴趣创作的平台合作，与用户一起来创造G304定制版英雄联盟鼠标。英雄联盟是超高人气的IP，其角色也是拥有众多拥护者的子IP，多重IP特性能很好链接更多元的兴趣圈层用户，满足全年龄段，男女性别用户和各种使用场景下的使用组合。且不仅有官方的动画作品，更自带用户同人创作的特点，够激发多种维度二创、共创。
以B站作为主阵地发布召集令，邀请从核心玩家、角色爱好者等多圈层用户多维度创作，引爆超百万平台讨论度。打通与京东平台链接，形成营销闭环。最终以兴趣激发兴趣，打造以兴趣为核心的罗技营销综合体

结果

罗技与英雄联盟合作的成功，不仅单一产品在销售额比去年同等增加了50%，同时，购买人群的年龄下探到20.6岁，4款鼠标的女性用户比例超过80%。
项目执行结果印证了罗技““以兴趣激发兴趣，用IP创造IP”策略的可行性，也让罗技以I2M连接更多元用户的增长方式逐渐成型。

分析

围绕以兴趣激发兴趣，打造兴趣综合体模式。1）新心智 -创新灵感，激发创作 ：以Z时代集中的B站开始，逐步渗透小红书、抖音等平台，为平台创作者进行赋能。 2）新模式 -IP借势，营销显性 ：以IP创造更多的IP，带来更多有价值的流量，正向定制的有价值的产品，与丰富的IP资源和创作伙伴合作，鼓励更多用户对IP进行二次创作、深度开发、联名定制组合、周边，完成B2C到C2M的营销方式转化。3）新场景 -情感驱动，搭建兴趣桥梁 ：与大量非专业技术评测类的网红与创作者合作，用新颖视觉系统、分区语言体系与用户对话，用选+创和用户一起共创出产品，不是品牌消耗粉丝，而是在不同兴趣赛道和消费者建立新的链接方式。