滴滴 告白我的城

作品信息

作品描述

背景

因年初疫情原因，网约车行业受到较大影响。大众出于对健康的担忧，出行积极性降低。
随着疫情逐步好转，滴滴出行积极响应政府号召，帮助城市经济加速复苏，希望通过一系列营销活动，增强用户的出行意愿，回归美好城市生活。

目标

1. 业务层面，激活疫情期间沉默用户，同时提升优惠感知；
2. 品牌层面，鼓励用户安全出发，回归正常城市美好生活，加深用户对滴滴国民出行品牌的整体认知，并加强滴滴年轻、有趣的品牌形象。

创意

IDEA：出发，告白我的城
携手顶流艺人王一博，用35幢摩天大楼、摩斯密码悬疑内容、宏大灯光秀等户外媒介发布最盛大的告白宣言，瞬间引爆社交媒体！网友第一时间破译摩斯密码：keep loving and carry on 出发，告白我的城！
告白活动号召用户为自己喜爱的城市咖啡馆、影院、网红地标投票，哪个城市票数越多，就能解锁王一博的线下广告资源以及专属出行优惠，同时，告白钢琴、告白信箱等特殊户外创意引发社交媒体多次传播。抖音等平台发起#夸夸我的城#主题大赛，更收获海量高品质内容，唤醒人们对城市的热爱，形成情感联动。

结果

本次项目传播数据远高于历史话题阅读量均值357%；
总曝光：40.59亿+ ( vs kpi +48% )
CPM 10.82 元 （ vs kpi -48%），cpc 低至0.95元
微博话题阅读22.9亿+（vs kpi +27%）；讨论量709.5万（vs kpi +184%）；滴滴官微涨粉11万
抖音总播放量1.1亿次，点赞830万；
领券用户数8400万+，领券张数2亿+
媒介端领券及核销率超出均值675%

分析

以王一博为流量抓手，以告白城市为情感抓手，以解锁城市出行优惠为效果抓手， 打造集娱乐营销、情感营销、效果营销三位一体的现象级娱乐整合营销事件。