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自然堂开学季 品牌广告-#重拍毕业照#
2019提名奖

自然堂开学季 品牌广告-#重拍毕业照#

ROI-B-2019-10026

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 伽蓝(集团)股份有限公司 | JALA (上海)
广告主/品牌主 自然堂 CHANDO

作品信息

发布日期 2018年8月
投放周期 2周
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 自然堂 | CHANDO

作品描述

背景

自然堂创建于2001年,是中国最著名的本土美妆品牌之一。

自然堂品牌一直致力于吸引年轻消费者,而即将踏入大学的新生是年轻消费者中最具潜力的人群。

经过2017年改造大学新生的项目,自然堂获得了年轻消费者对其品牌理念“你本来就很美”的认可。

2018年,品牌希望再次通过“毕业季”话题引发讨论,鼓励年轻消费者活出属于自己的美,从而提升年轻消费群体对品牌的认知度及好感度。

目标

传播目标
提升品牌形象,提升年轻消费者对品牌的认知和好感,为品牌吸纳年轻粉丝。话题衡量指标包含曝光量及互动量,曝光量目标为1.8亿,互动量目标为48万

商业目标
1.大学生对于自然堂品牌的认知度有所提升。
2.传播覆盖80%以上的全国入学新生,将新生转化为品牌粉丝。
3.将品牌粉丝(大学新生)转化为品牌会员

创意

18岁本该是最美丽的年龄,但是在毕业照上的每个人却是最普通的样子,没有个性,没有性别之分,没有差异,没有记忆点……

自然堂相信每个人都应该拥有自己独特的魅力,所以这次选择为毕业生们重新拍摄一次难忘的毕业照,用最美好的方式记录此刻的青春时光。

自然希望能借助此次机会让每个人都能发现自己独特的美。因为,你本来就很美。

在创意表现中,自然堂利用毕业季这个时间点,发起“重拍毕业照”的行动,来承载整体创意。

自然堂邀请已经毕业的同学们再次回到校园,为他们进行改造,让他们以能展现自我个性的新形象重新拍一次毕业照。用更美好、更特别的方式记录此刻的青春时光。用普通毕业照及个性毕业照的反差来鼓励大家发

结果

活动期间,销售额环比增长:上升23%

分析

此次毕业季创意广告传播的成功,源于自然堂敏锐地洞察到了“准毕业生”的情感诉求。每个人都应该拥有属于自己独特的美,这种美不应该被埋没在单一形象的毕业照中。

借助毕业季的契机,自然堂发起#重拍毕业照#的话题在年轻消费者之间走红,通过一支记录着应届高中毕业生参与重拍毕业照的视频,在网络上得到了年轻消费者的认可及响应。

同时品牌利用热转福利、H5等方式互动,充分调动了年轻群体参与活动,帮助活动迅速收获大量社交声量,让品牌主张再一次深刻烙印在消费者的印象中。

自然堂欣赏每一个毕业生的坚持和倔强,鼓励年轻人展现最本真的一面。不论是步入大学校园,还是走出象牙塔初入职场,亦或是在社会中历练多年,自然堂都


自然堂开学季-品牌广告-#重拍毕业照#-案例视频

自然堂开学季-品牌广告-#重拍毕业照#项目介绍


制作信息

代理公司 奥美 | Ogilvy (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 杨秀如(首席创意执行)、屠筱茵(数字营销与公关传播总监)、门晨辰(数字营销经理)、史明明(数字营销主管)