2019提名奖

美图 X 屈臣氏 #开运照相馆# CNY Festival Campaign

RD-W-2019-11338

媒体组 / CB-2003 社交营销

参赛公司	美图公司 \| Meitu
广告主/品牌主	屈臣氏 Watsons

作品信息

发布日期	2019年1月
投放周期	2019.01.26-2019.02.07
预算/研发成本	100-200万
公益	No
行业类别	化妆品及个人用品
品牌	屈臣氏 \| Watsons

作品描述

背景

CNY节点（Chinese New Year简称）为众多日化快消品牌营销主阵地。屈臣氏希望以CNY作为撬动消费欲的助力点，让屈臣氏彩妆在年轻女性消费者中强化品牌印象，提升线上用户线下门店购买欲望。
如何帮助屈臣氏彩妆在CNY节点的多品牌推广中脱颖而出？

目标

通过趣味互动及高效曝光资源传达屈臣氏彩妆CNY节点活动，将消费者引流到店。

创意

通过春节洞察“新年=新运势”，美图希望帮助屈臣氏彩妆，为目标TA提供最充分的消费动机：专家建议+转运要素=必须买。由此，美图力邀香港著名堪舆学家麦玲玲，为屈臣氏彩妆打造CNY新玩法#开运照相馆#！
1：新年运势新体验：通过名人（麦玲玲）赋予12生肖新年运势预测，提升用户对H5互动关注度。
2：定制12款生肖相框、开运妆容和趣味贴纸，提升互动趣味性，引发用户自传播。
3：优质硬广覆盖用户全路径，为H5带来破亿曝光，实现三倍点击完成率。
4：线下导流：H5捆绑品牌优惠，用户可直接在活动页获得优惠码，引导到店消费。
5：微博联动，借麦玲玲和屈臣氏中国的影响力，将活动信息输出给更广泛用户，提升覆盖面

结果

1、硬广实际数据，整体实现了1.17亿的曝光量及113.6万的点击量，曝光完成率为128%，点击完成率294%，CTR完成率为230%；
2、本次H5总访问用户数为183.8w，其中60%用户流量来源为美图APP硬广，40%为头条系APP硬广。

分析

本次营销项目，美图从节日和运势作为切入，撬动著名堪舆学家麦玲玲优势资源，在稳抓CNY期间TA的心理诉求洞察为前提，美图为屈臣氏彩妆设计了12款海报边框+12款开运物贴纸，结合运势金句制造“千人千面”开运海报，成功成为CNY营销中的一匹黑马。