百草味x易烊千玺中国味演吃会

作品信息

作品描述

背景

百草味作为国内零食电商品牌三巨头之一，和三只松鼠、良品铺子在持续稳步领跑整个行业。百草味面临着与竞品的产品体验同质化现象突出的问题，即产品品类趋同、价格差距小、战略布局步调一致。百草味如何与竞品区格并从中突围，把握住国货品牌，是品牌所面临的课题。

目标

1. 巩固百草味演吃会IP。继2016年杨洋演吃会后，持续打造演吃会成为百草味品牌专属IP；
2. 强化百草味“中国味”的品牌印象。建立百草味在消费者心中，国货与中国味的品牌印象及心智；
3. 联动粉丝狂欢。充分联动渗透粉丝，转化成品牌核心购买力，带动销量；
4. 提升天猫店铺搜索量，增加对店铺关注。

创意

1. 创意策略：借国风风潮，这场演吃会结合中国古代传统文化，为百草味的零食找到了最合适的时辰，让易烊千玺分饰数角，以琴师、剑客、文人等形象，品中国风，尝百草味，展现古人享用美食仪式感的同时又让人有满满的食欲感。
2. 创意执行：顺应移动端短视频兴起的趋势，本次演吃会以竖屏短视频形式为主，实现最原生的手机端观看体验。演吃会当天，百草味按不同时辰，相应时间在抖音APP上线一支完整版信息流广告，营造 “实时演吃”的感觉，引流用户到店购买相应产品，实现销售转化。

结果

1. 演吃会IP大获关注，百草味品牌专属IP获得巩固
此次演吃会上线后，搜索关键词与百草味关联度极高，且获得全网热议, ‘演吃会’俨然成为百草味品牌专属IP。使得微博话题#易烊千玺演吃会#收获了4.8亿阅读量，视频播放总量2565万。
2. 粉丝狂欢，助力传播
演吃会获得代言人粉丝一致好评。易烊千玺延展出的四种不同角色，让粉丝大呼过瘾。更是在预热阶段一波接一波层层推高粉丝情绪。极大满足粉丝好奇心，更收获不少粉丝自发的衍生内容，得到二次传播。
3. 天猫店铺访店量及演吃会同款产品销售额暴增
百草味天猫旗舰店在演吃会当天店铺访客较前一日提升49%，点击数提升93%。

分析

【创意层面】
1. 深挖代言人易烊千玺形象。围绕易烊千玺气质中的文人感，延展出四种不同角色，让粉丝大呼过瘾。
2. 深挖中国传统文化元素。古人的仪式，体现在“时各有宜”。百草味在时辰选择、到场景设置、再到服化道等方面，都可以说是颇有“心机”。
【创新媒介形式】
演吃会顺应移动端短视频兴起的趋势，以竖屏视频形式展现。演吃会当天，百草味按不同时辰，相应时间在抖音APP上线一支完整版信息流广告，营造 “实时演吃”的感觉，有效引流用户到店购买相应产品，成功实现高性价比电商转化。
【二次传播层面】
福利互动和代言人形象触达粉丝真实需求，以艺人全新look引粉丝欢呼。并激发粉丝二次创作，以再推高热度。