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京东超市517吃货嘉年华整合营销
2021铜奖

京东超市517吃货嘉年华整合营销

RC-W-2021-23153

代理公司组 / CA-2005 创意整合


参赛公司 干脆互动 Just Social
广告主/品牌主 京东 JD

作品信息

发布日期 2021年5月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 电商平台
品牌 京东 | JD

作品描述

背景

2021年,京东超市首次整合食品、生鲜、酒水、母婴四大品类开展吃货嘉年华营销,并希望在C端能够引发目标消费者共鸣广泛传播。“517”在如今电商营销中已成为炙手可热的传播节点,如何通过创意彰显,更深刻的理解当今Z世代“吃货”人群的消费痛点和食品消费习惯,并在此节点之下突出重围,抢占心智,提升各品类SKU销售转化,是此次营销的重点。

目标

营销层面-需稳固“京东超市517吃货嘉年华”IP化心智,并加以延续。精准洞察Z时代“吃货”人群对食品品类消费时的新趋势,线上线下利用Big idea输出引爆话题度,最大化转化点击及曝光度。

增长层面-以噱头新品、大牌产品结合话题为增长线索,提升各品类成交额,促活大牌、新锐品牌成交交易。

执行层面-提升客户对执行团队满意度

创意

当代Z世代对“吃货”的理解,已远远超出传统的定义。薯片炸鸡、螺蛳粉味薯片等等新鲜新品及新奇吃法,已经当代年轻人的消费行为中形成趋势。“尝鲜”、“吃好玩的”是所有创意的出发点。此次营销,提出主题“吃新不改,尝鲜不停”,并将517吃货嘉年华设定为IP进行延续。在呈现上,选定艺人大张伟,改编《哈鹿哈鹿哈鹿》化身“美食特送员”,在TVC呈现中以快银特效夸张表现,聚焦“生活因京东超市食物而改变”的创意,从而展现职场、家庭、聚会等场景下“吃货”痛点。对于此次重点噱头新品,以创意“料理机”为画面原点进行各产品延展。综合#吃新不改 尝鲜不停#、“大张伟新编吃货神曲”为话题进行线上线下集中引爆。

结果

销量
有效助力导流促活:嘉年华期间,前10分钟成交额,同比上升300%,为即将到来的618带来有效蓄力支持。其中,粽子售出400万只、牛奶售出1.46亿盒、小龙虾销售超过1520万只、海南荔枝产业带1日售空600万吨。
声量
创意强势辅助传播:线上线下累计21亿,活动累计讨论量250万,其中大张伟《吃货伸伸手》TVC全网播放量1500万,新潮投放、中央电视台、宿迁电视台、抖音TOPV等投放广泛收益,其中视频登陆央视国品计划。创意物料及传播结果,在甲方内部受到广泛认可。

分析

1-创意层面借力大张伟,通过话题#大张伟新编吃货神曲#,以新曲捆绑明星为噱头对吃货嘉年华四大品类品牌进行有效传播。打破大促类TVC传统模式,内容捆绑运营利益点,SKU反哺创意,有效融合。
2-善用线上KOL及线下传统媒体,制造出圈议题,夯实“吃新不改 尝鲜不停”的Z世代心智消费策略,将京东吃货嘉年华IP进行沉淀。
3-有效挖掘四大品类新鲜产品及大牌产品,结合Social话题进行“好奇心”营销,超预期有效提升品牌及SKU成交额


京东超市吃货嘉年华TVC视频

噱头新品创意-拉面说

噱头新品创意-好欢螺X乐事

噱头新品创意-鄱阳湖

噱头新品创意-奥兰

噱头新品创意-钟薛高

噱头新品创意-哆喵喵

噱头新品创意-马迭尔X哈尔滨啤酒

噱头新品创意-农夫山泉

噱头新品创意-王饱饱

视频预热海报

主KV

IP-Icon设计

2021金投赏案例申报_京东超市517吃货嘉年华(创意整合)


制作信息

代理公司 干脆互动(北京)科技有限公司 | Just Social