京东超市517吃货嘉年华整合营销

作品信息

作品描述

背景

2021年，京东超市首次整合食品、生鲜、酒水、母婴四大品类开展吃货嘉年华营销，并希望在C端能够引发目标消费者共鸣广泛传播。“517”在如今电商营销中已成为炙手可热的传播节点，如何通过创意彰显，更深刻的理解当今Z世代“吃货”人群的消费痛点和食品消费习惯，并在此节点之下突出重围，抢占心智，提升各品类SKU销售转化，是此次营销的重点。

目标

营销层面-需稳固“京东超市517吃货嘉年华”IP化心智，并加以延续。精准洞察Z时代“吃货”人群对食品品类消费时的新趋势，线上线下利用Big idea输出引爆话题度，最大化转化点击及曝光度。

增长层面-以噱头新品、大牌产品结合话题为增长线索，提升各品类成交额，促活大牌、新锐品牌成交交易。

执行层面-提升客户对执行团队满意度

创意

当代Z世代对“吃货”的理解，已远远超出传统的定义。薯片炸鸡、螺蛳粉味薯片等等新鲜新品及新奇吃法，已经当代年轻人的消费行为中形成趋势。“尝鲜”、“吃好玩的”是所有创意的出发点。此次营销，提出主题“吃新不改，尝鲜不停”，并将517吃货嘉年华设定为IP进行延续。在呈现上，选定艺人大张伟，改编《哈鹿哈鹿哈鹿》化身“美食特送员”，在TVC呈现中以快银特效夸张表现，聚焦“生活因京东超市食物而改变”的创意，从而展现职场、家庭、聚会等场景下“吃货”痛点。对于此次重点噱头新品，以创意“料理机”为画面原点进行各产品延展。综合#吃新不改 尝鲜不停#、“大张伟新编吃货神曲”为话题进行线上线下集中引爆。

结果

销量
有效助力导流促活：嘉年华期间，前10分钟成交额，同比上升300%，为即将到来的618带来有效蓄力支持。其中，粽子售出400万只、牛奶售出1.46亿盒、小龙虾销售超过1520万只、海南荔枝产业带1日售空600万吨。
声量
创意强势辅助传播：线上线下累计21亿，活动累计讨论量250万，其中大张伟《吃货伸伸手》TVC全网播放量1500万，新潮投放、中央电视台、宿迁电视台、抖音TOPV等投放广泛收益，其中视频登陆央视国品计划。创意物料及传播结果，在甲方内部受到广泛认可。

分析

1-创意层面借力大张伟，通过话题#大张伟新编吃货神曲#，以新曲捆绑明星为噱头对吃货嘉年华四大品类品牌进行有效传播。打破大促类TVC传统模式，内容捆绑运营利益点，SKU反哺创意，有效融合。
2-善用线上KOL及线下传统媒体，制造出圈议题，夯实“吃新不改 尝鲜不停”的Z世代心智消费策略，将京东吃货嘉年华IP进行沉淀。
3-有效挖掘四大品类新鲜产品及大牌产品，结合Social话题进行“好奇心”营销，超预期有效提升品牌及SKU成交额