像脸一样好捏的彩虹糖

作品信息

作品描述

背景

为了进一步提升销量增长，彩虹糖在2020年推出了软糖小彩弹来丰富其产品线。然而在面对竞品繁多且同质化严重的市场，彩虹糖的小彩弹面临了无法在市场中脱颖而出的挑战。
另外，在其他糖果类品牌大量广告轰炸，信息传播碎片化的营销环境里，品牌如何利用短视频作为在移动媒介做主要传播并整合利用媒介平台内外多种资源快速引起消费者关注就尤其重要。
在2021年，彩虹糖又推出了软糖2.0系列棉弹空气软糖。为了吸引目标消费者，本次彩虹糖在社交媒体在移动媒介平台，在品牌代言人短视频外设计一种全新玩法来营造互动体验来推广新产品，与特定受众产生深度互动，从而达成营销与销量目标。

目标

由于彩虹糖软糖希望吸引GenZ 消费者， 所以主要KPI还是围绕三个目标：
1.提高品牌短视频的关注度。尤其是短视频社交媒体播放量和转评赞数量，这两部分的数据能直接反映品牌短视频在目标消费者群体中的接受程度和谈论热度，通过附加的购买链路，能直接促进转化和销售。
2.打通与GenZ在社交媒体上的互动机制，尤其是互动机制的曝光量与互动量。为了让GenZ消费者在看到短视频后，进一步产生转化和购买，我们设置了消费者参与互动游戏的目标。
3.彩虹糖软糖系列销量增长。营销计划最后直接目标是销量提升，尤其是新产品绵弹空气软糖上市后的销量增长。

创意

对消费者来说，软糖的魅力在于有趣口感带来解压和愉悦感，所以彩虹糖与其像竞品一样打造一个复杂的概念，不如用消费者一看就懂的方式把产品的「果味Q弹」传递出去。
彩虹糖将核心创意口号确定为-捏捏彩虹，吃定彩虹。并找到了与这个创意最契合的KOL-搞怪咖金靖并通过合作品牌大片，彩虹糖邀请消费者一起来「捏」金靖的脸，成功向消费者传达彩虹糖软糖像脸一样好捏的Q弹口感，并引发热度。
品牌紧接着在移动互联网等数字媒体上与抖音首创 #捏捏软糖脸小游戏，让用户深度体验产品有多好捏。GenZ全体变身软糖脸，参与游戏，捏脸上分，完成从曝光和兴趣，到互动和销售转化，实现品效合一的传播效果。

结果

1.人们对彩虹糖品牌短视频的关注度提升
- 社交平台讨论度环比增长23倍
- 社交媒体曝光达1.64亿次，转评赞239万+
*数据来源：Miaozhen，微博，抖音

2.成功打通与GenZ互动机制
- 首创抖音品牌游戏形式，以其简单的参与门槛和好玩的游戏，成为平台同期表现最佳
- 游戏曝光量3.3亿次，参与互动达66万次
*数据来源：抖音平台数据

3.软糖系列销量全线增长
- 软糖小彩弹销售涨幅8%，绵弹空气软糖上市两个月后销量增长2%
*数据来源：玛氏箭牌销售数据

分析

彩虹糖在2021年推出软糖2.0系列棉弹空气软糖来丰富其产品线。在深挖市场后品牌找到了机会点：软糖魅力在于其有趣的口感带来解压和愉悦的情绪。而年轻消费者面对有弹性的物品时，总会忍不住「捏」一下获得真实感受并获得愉悦的反馈。
基于洞察，彩虹糖将核心创意口号定为-捏捏彩虹，吃定彩虹。彩虹糖通过与搞怪咖金靖合作的短视频，邀请消费者一起「捏」金靖的脸，并成功传达产品像脸一样好捏的Q弹口感，并引爆过亿曝光和话题讨论。