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原萃/不做什麼部長
2019金奖

原萃/不做什麼部長

RC-W-2019-10187

代理组 / CA-2005 创意整合


参赛公司 奥美 | Ogilvy (台北)
广告主/品牌主 可口可乐 Coca-Cola

作品信息

发布日期 2018年6月
投放周期 2018/06-2018/08
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 非酒精饮料
品牌 原萃 | Real Leaf

作品描述

背景

台湾一年消耗超过7亿公升的罐装茶饮,超过21个罐装茶饮品牌瓜分此市场,让台湾成为全球竞争最为激烈的罐装茶饮市场之一,由于各个茶饮品牌皆锁定相似的目标族群,有著相似的品牌调性,差异性不大的产品利益,甚至类似的广告表现。原萃五年来位居市占第二名,远远无法追上第一名品牌,茶里王。2018年,原萃将推出新产品,含有使人特别放松的成分「茶氨酸」。

目标

藉新产品上市传播,使市占率追上市场老大哥,茶里王

创意

台湾的卖命职场文化(类似马云所提倡的996),使台湾人感到过劳而濒临崩溃边缘,为了让新产品上市的传播,除了知名度更具影响力,我们跳脱茶饮市场強調產品特点的传播套路,将主轴从个人层次上升至社会层次,杠杆过劳文化洞察,其实需要放松的不只是个人,而是整个社会,成立「不做什么部」,邀请日本巨星阿部宽,借其长年扮演「上司」戏剧形象,担任「不做什么部长」,带来全新职场哲学「要做什么之前,先不做什么」。三阶段创意传播:1.举办部门成立记者会、2.线上招募部员、释出部门法规宣导影片、3.线下突击各大办公室,传达不做什么哲学。

结果

1.一个月内,不做什么部员线上招募超过60,000人。
2.「不做什么部长」好感度高達92.8%,远超越真实世界的所有各部会首长。
3.大量主流報導,媒体投資ROI达124%。
4.原萃品牌偏好度高达14.3%,为上市六年来新高点。
5.季销售瓶数达10,714,220瓶,较去年同期多出21%。
6.仅凭单一传播活动,2018年原萃成为罐装茶市场市占第一,超越茶里王,打破五年来僵局。

分析

1.巧妙运用过劳文化的社会洞察,使目标消费者产生妙不可言的深刻共鸣。
2.打破茶饮市场套路,将「放松」由个人的利益点升华成社会关切的议题,藉此提高人们对产品的关心度。
3.传播线上串连线下,让活动不只停留在主张与观点,而能实际带动饮用场景的销售。


原萃案例概述视频

观赏原萃在传播活动中所实际产出的所有素材,协助评委理解Campaign全貌

原萃报奖PPT

案例的详细信息,包括市场背景、预算、课题、洞察、策略、创意,以及所有的成效


制作信息

公司网络 奥美 | Ogilvy
集团公司 WPP集团 | WPP
代理公司 奥美 | Ogilvy (台北)
广告主/品牌主参与人员信息 Marketing Manager 行销经理 / Lydia Yang 杨凤儒