帮宝适独家冠名母婴综艺，演绎品牌年轻化之道

作品信息

作品描述

背景

2019年，纸尿裤市场竞争日益激烈。帮宝适希望推动一级帮为首的高端线，进一步抢占市场份额，创造新的销售增长点，维持市场销售第一的位置。通过与IP强强联合的娱乐化营销，带动整个品牌形象年轻化。
尿不湿品类特殊，需要不断拉新，而品牌形象老化严重，难以吸引新生代父母。
长久以来高性价比的定位导致帮宝适产品在消费者印象里较为中端，与新生代父母追求品质生活、舒适育娃的观念背离。

目标

帮宝适借势《新生日记》综艺热度，为品牌与热门综艺 IP、新生代艺人夫妇建立强关联，推动 品牌形象年轻化；与孕期观察类真人秀「新生日记」深度合作，通过角色营销、热词捆绑、明星借势、 社交互动引爆一套社交营销组合拳，打响了一场拥抱新生代父母的营销战役；用新生代 TA 喜闻乐见 的方式，将帮宝适一级帮的“双向透气超舒适”深植用户心智，精准传达产品升级信息，推动销量上升。

创意

1、创意性植入品牌内容，打造场景化产品记忆
从内容和形式两方面创新升级了植入式广告：创意中插小剧场、特定场景植入、专家育儿小课堂、明星亲子分享使用体验等形式创意曝光产品。用轻松有趣又魔性的方式将产品特性和品牌理念牢牢植入消费者心中；
2、紧密捆绑明星热词，落地转化电商收割流量
官网微博紧跟节目热度，深挖节目内容制造话题，并结合明星、顶级流量KOL、三大热搜实现高频次品牌露出，强势引流至京东、天猫等电商平台，提高产品销售额；
3、全民UGC深度互动，品牌理念深入人心
官方发布萌娃成长逆袭集锦，传递享受陪伴宝宝成长过程的育儿态度。通过热搜及KOL带话题传播，并结合social video和UGC视

结果

本次营销战役的总曝光量达31亿，综艺总播放量为11亿，抢占热搜21条，总互动量达140万，在孕期观察类节目中排名第一。整季节目共植入产品995次，播出时长占6%，引发网友留言、弹幕积极讨论与称赞，有效提升品牌口碑。
节目播出后，帮宝适一级帮市场销售额上涨28%，增速超过所有竞品，帮宝适的整体销售额也大幅上涨，稳居行业No.1！品牌认知度、美誉度和谈论度均持续上升，打赢了这场迫在眉睫的品牌年轻化战役！
美通社、中国资讯网等媒体和中国纸业等行业杂志对帮宝适独家冠名《新生日记》表示看好，随着创意植入的不断深入，帮宝适也赢得了“综艺教主”、“圈内大神”、“娱乐封神榜”等娱乐营销行业大号的称赞！

分析

①创新升级植入式广告——除传统的品牌产品陈 列摆放、特定场景植入、创意口播形式出现之外，还使用原创小剧场插播、育儿小课堂知名专家教学、明星亲自分享使用体验等形式， 由专家明星的背书和讨论反复强化产品特性和品牌理念。
②话题借势，强绑定高曝光——本次营销战役横跨网络综艺、社交媒体、垂直类媒体、电商站内等平台行了全面地毯式传播，最大限度覆盖目标人群。从双微到红抖的多圈层 KOL 扩散；官博紧密追踪，与观众打成一片。全渠道引流电商，为帮宝适市场份额的提升注入强大推动力。
综艺IP、流量明星、帮宝适品牌印象的强绑定，使帮宝适“越舒适，悦成长”的品牌理念以轻松有趣的方式牢牢植入到新生代父母心中。