大爱·无风——美的无风感空调新品上市整合营销

作品信息

作品描述

背景

美的空调行业首创“无风感”产品功能，独特技术化空调冷风于无形，以科技服务人性化，以“无风”守护无数家庭舒适美好生活。2018年，美的空调再推高端新品“风语者”无风感空调，再次将“无风”推广向更多目标人群。

目标

1)“无风感”功能势必被竞品跟进，品牌如何持续领跑无风感市场新品类，占据先发优势？
2)新机“风语者”上市，如何借新品发布提升品牌价值感？

创意

大爱·无风——致敬平凡世界里的无风守护者
平凡世界里，总有人和美的空调一样，与风对抗、守护无风美好。而最伟大的爱是坚持和不问结果的付出，是一种如无风般的存在；是即使不为人知，但只要需要就一直默默存在的坚守。

结果

1)首次在艺术场馆发布新品，公益主题凝聚社会效益，赢得央视平台认可，获品牌行动专题报道，传播触达人群超1.1亿，专题曝光超380万。
2)创新家电新品的“价值营销”，提升品牌溢价，正向促进以高端新品为主全线产品关联销售：
线下新品“风语者”，全国渠道销售20074台，销售额超1.2亿；
美的×敦煌定制版风语者无风感空调100台6秒售罄；
新品发布会当天，敦煌艺术文创周边全部售罄，义卖得善款10974元，全数捐予敦煌研究院壁画保护。

分析

1)三个抗风故事，三位大爱人物，完美契合品牌与风对抗、守护无风美好的精神内核；
2)联合南方人物、敦煌研究院，多方联动发起一场#致敬无风守护者行动#，号召更多守护同行者；
3）在全民讨论“大爱无风”话题时，高端新品“风语者”顺势而发。