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大爱·无风——美的无风感空调新品上市整合营销
2019银奖

大爱·无风——美的无风感空调新品上市整合营销

ROI-B-2019-10066

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 广东美的制冷设备有限公司
广告主/品牌主 广东美的制冷设备有限公司

作品信息

发布日期 2018年8月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 家用电器
品牌 美的空调

作品描述

背景

美的空调行业首创“无风感”产品功能,独特技术化空调冷风于无形,以科技服务人性化,以“无风”守护无数家庭舒适美好生活。2018年,美的空调再推高端新品“风语者”无风感空调,再次将“无风”推广向更多目标人群。

目标

1)“无风感”功能势必被竞品跟进,品牌如何持续领跑无风感市场新品类,占据先发优势?
2)新机“风语者”上市,如何借新品发布提升品牌价值感?

创意

大爱·无风——致敬平凡世界里的无风守护者
平凡世界里,总有人和美的空调一样,与风对抗、守护无风美好。而最伟大的爱是坚持和不问结果的付出,是一种如无风般的存在;是即使不为人知,但只要需要就一直默默存在的坚守。

结果

1)首次在艺术场馆发布新品,公益主题凝聚社会效益,赢得央视平台认可,获品牌行动专题报道,传播触达人群超1.1亿,专题曝光超380万。
2)创新家电新品的“价值营销”,提升品牌溢价,正向促进以高端新品为主全线产品关联销售:
线下新品“风语者”,全国渠道销售20074台,销售额超1.2亿;
美的×敦煌定制版风语者无风感空调100台6秒售罄;
新品发布会当天,敦煌艺术文创周边全部售罄,义卖得善款10974元,全数捐予敦煌研究院壁画保护。

分析

1)三个抗风故事,三位大爱人物,完美契合品牌与风对抗、守护无风美好的精神内核;
2)联合南方人物、敦煌研究院,多方联动发起一场#致敬无风守护者行动#,号召更多守护同行者;
3)在全民讨论“大爱无风”话题时,高端新品“风语者”顺势而发。


美的空调《大爱·无风 敦煌篇》

李云鹤、李晓洋,爷孙两代的敦煌莫高窟壁画修复者。一生修复千年文物,在风蚀之下,只为让灿烂文明再多存续哪怕一秒。

美的空调《大爱·无风 风口篇》

李荣,河北青边口古长城下的造林人和守林人。一个人,一把斧头,三十年与风抗争,把荒山变成森林。

美的空调《大爱·无风 浪尖篇》

叶中央、叶超群,一家五代灯塔守护者。经历过风带来的痛,更懂得无风的可贵。

大爱·无风——美的无风感空调新品上市整合营销

大爱·无风——美的无风感空调新品上市整合营销项目总结视频


制作信息