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重逢
2021铜奖

重逢

RC-W-2021-23871

代理公司组 / CA-5001 社会化媒体传播


参赛公司 SG胜加
广告主/品牌主 知乎 Zhihu / 共青团中央

作品信息

发布日期 2021年5月
投放周期 5月2日-5月18日
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 知乎 | Zhihu / 共青团中央

作品描述

背景

在中国共产党建党100周年之际,由共青团中央与知乎联合出品,中国商务广告协会 中国4A策划的《重逢》向所有为实现中华民族伟大复兴梦的社会主义建设者致敬献礼。

目标

1.在受众年轻化、传播平台多元化、网络群体“圈子”化的背景中,创新主流价值观传播方式,提升主流价值观的传播效果,提升青年人对主流价值观的关注度和认可度,与青年人建立深厚的情感联系和情感互动,在当今时代意义下,大胆探索,扩大广告的虚实边界,以及将国家重大题材,流行文化化。

2.《重逢》作为知乎「吾辈问答」中“这一代年轻人,还有不计生死的血性吗?”这一问题的“答案”之一,旨在为知乎的品牌升级搭建新的品牌资产形象,丰富品牌价值。

创意

建党百年的五四青年节,如何让知乎品牌携手共青团中央一起向年轻人发声,如何用讲故事的手法吸引年轻人,打造爆款视频,这是一开始就摆在我们面前的问题。
恰好知乎有“吾辈问答”系列的campaign,当下很多年轻人都在关注“躺平”,“996”等社会议题;有人会定义现在的年轻人不思进取。所以我们结合了这些内容,结合去年边境冲突的事件,改编了《重逢》微电影视频,并提出“这一代的年轻人,还有不计生死的血性吗?”的提问。

结果

截至 5 月 18 日晚,《重逢》全网曝光 7.12 亿,播放量破 2 亿。
在微信视频号生态下,上线三天播放量即突破 2000万大关,目前播放量高达 3823.8 万,位列五一长假期间所有内容 Top 1
在知乎站内,《重逢》获得 84% 的推荐度,远高于同类型微电影,相关问题浏览量超 400 万,回答数近 900 ,超过历史优质水平。同时,本片最高登上 B 站全站热门榜第二的位置
微博话题阅读量 1.5 亿,讨论量1.7万。并获得众多党政机关、媒体、高校官微主动推荐。
团中央侧宣发:微博270万,头条270万,知乎2351万,快手23万,抖音2282万,b站67.5万。

分析

本视频结合了社会时事,恰逢建党百年的五四青年节,由知乎、共青团中央和胜加三方通力合作,从年轻人关注的点切入,以长视频的形式来阐述故事;并突破以往主旋律视频在观众心里的刻板印象,将幽默、催泪等元素融合在视频中,以触动观众的神经,让观众能真正愿意投入到视频中。


重逢 海报

重逢caseboard

重逢 PPT

重逢


制作信息

代理公司 SG胜加