开瑞坦“春天好嗨游”跨场景整合营销

作品信息

作品描述

背景

【医药品牌营销模式单一】
开瑞坦作为过敏药的代表品牌，过去往往选择TVC投放、垂直天气类APP推广等传统营销手段，单向输出病症解决方案，难以与目标受众进行深度沟通和有效互动。

【消费者医药消费习惯洞察】一方面，过敏药产品解决的是消费者的即时需求，消费者只会在突发过敏症状时才会想到开瑞坦。另一方面，市面上的过敏药品牌在功能、广告和包装上大同小异，消费者在已有熟悉的过敏药品牌情况下，缺少主动尝试新品牌产品的动机。

低关注度品类如何吸引消费者的注意力？面临同质化的竞争环境，品牌如何脱颖而出，抢占消费者心智？开瑞坦希望切入消费者高频生活场景，通过跨界、跨场景营销提升产品关注度。

目标

对开瑞坦而言，春季是过敏高发季节。大量消费者选择在春暖花开的日子出游踏青，花粉过敏等症状一触即发。开瑞坦深度合作美团点评春季美食踏青活动IP“人间四月鲜”，希望借助此次合作——
（1）绑定高频旅行场景，提升消费者对开瑞坦作为“过敏终结者”的产品认知度和品牌好感度；
（2）以年轻人喜闻乐见的沟通方式，与有互联网使用习惯的年轻消费者产生良性互动，沉淀品牌用户资产；
（3）充分利用美团点评的实时配送网络，打通品牌曝光——用户教育——引流转化的从“营”到“销”流程，培养用户过敏突发选择闪购开瑞坦的购药习惯。

创意

【数据赋能，精准定向】美团点评大数据洞察，为开瑞坦定制“全国十大赏花胜地”场景切入点，以“春季出行 过敏怎行”为沟通理念，精准覆盖潜在过敏人群。

【从“营”到“销”闭环】用户浏览开瑞坦“春天好嗨游”活动页，即可观看抗过敏病毒视频，获取景点赏花攻略、超值春游大礼。让开瑞坦的产品功效潜移默化传递给消费者。
美团闪购关联，引导消费者心动不如行动，“来一盒”开瑞坦，30分钟内即可收药，迅速缓解过敏症状，帮助品牌售药，带来“所见即所得”的零售新体验。

【创新外卖移动广告】开瑞坦成为第一个使用美团外卖线下移动广告的OTC品牌，打破传统硬广的地域限制，借势实时配送网络，移动覆盖城市大街小巷。

结果

【活动层面】
最终，本次活动超预期达成目标。为开瑞坦带来3亿多次品牌曝光，628万有效点击，吸引581万消费者互动，更有32万消费者点击“来一盒”购药，让开瑞坦的王牌抗过敏身份深入游客心。

【品牌层面】
“医药+旅行”的跨场景营销，为开瑞坦打破医药品牌的传统营销模式，以年轻化、生活化的沟通方式，深度接触消费者，传达产品性能，开辟了全新路径。

【消费者层面】
消费者在春游踏青等旅行场景中，遇到突发过敏问题时，能第一时间想到使用美团闪购，购买开瑞坦，30分钟内即可收药，既帮用户解决了实实在在的过敏难题，也帮开瑞坦品牌培养了用户消费行为习惯，得到好评。

分析

1.跨场景营销，开辟医药+旅行全新跨界营销模式，让开瑞坦品牌理念和产品性能潜移默化地植入消费者的日常生活场景，实现用户教育和产品认知培养。
2.从“营”到“销”闭环，打通品牌曝光——用户教育——引流转化的全流程，培养用户突发过敏症状时的开瑞坦购药习惯。
3.首次使用外卖移动广告，打破传统硬广的地域限制，成为品牌活的移动广告牌。