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宝洁x京东超市 宝藏女孩のvlog活动
2019铜奖

宝洁x京东超市 宝藏女孩のvlog活动

RD-W-2019-13187

媒体组 / CB-3002 电商平台


参赛公司 京东 | JD.COM
广告主/品牌主 宝洁 P&G

作品信息

发布日期 2019年3月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 宝洁 | P&G

作品描述

背景

2019年京东战略思路转变:从追求做大交易额到实现“有质量的增长”。京东超市平台流量池基数大,用户资产有待进一步挖掘。用户习惯于“搜”而非“逛”,销售多靠大促型爆发,而非持续日销型增长。
宝洁拥有40+个细分品牌及其细分客群、基础用户数据,但品牌资产未能有效利用,流失于单品牌,如何实现以用户运营为中心的跨品类渗透成为关键。宝洁与京东超市共创针对年轻用户运营的IP“超有young”,在双方数据及用户运营的强强联合的基础上,首次尝试基于细分人群的数据标签,为人配品,为人创场景。

目标

收割年轻用户群体:
9095后年轻女性作为极具消费潜力群体,京东超市与宝洁希望在原有消费群体上积极种草并收割这部分群体,为后续双方发展提供新动力

拓展年轻流量池边界:
京东超市与宝洁的原有消费群体以成熟消费群体为主,但对于年轻9095后的吸引力不太理想,需要对这部分电商潜在消费蓝海人群进行细分运营,以达到持续拉新的目标

跨品牌用户渗透:
通过各品牌圈定的人群进行交叉分析,选择最优细分人群,促进各品牌间的用户渗透。

创意

以90、95年轻女性细分人群为核心基础
在以人带货、以货带货、以用户习惯带货等多重用户体验下进行融合
打通消费者共性特点,与众品牌合力渗透
从而获得更为精准人群进行持续用户运营

结果

站内外总曝光量2.6亿
整体活动期间销量高达1.8亿
粉丝增长868% 总涨粉72.7w
爆发日当天环比近30天日均销售量增长232%

分析

真正的盘活用户,是将数据化成人:
读懂基础数据背后的兴趣、需求、情感,为他们搭建专属的场景,这个场景就像是理想的线上快闪店,更像每日的生活,从此逛电商和表达自我串联在一起。
对话数据,线上商超为自己找到了活化用户的新套路,其可复制性之高、海量用户数据之可挖掘性,正是营销运营2.0时代的内核与前景所在。

精准对话用户,你所看到的一切都是定制的:
不囿于传统的投放,所有看到的选品、内容、渠道、甚至页面都是定制的。
搅动流量池,对用户进行持续性触达,精细化运营,最终形成转化。


宝洁x京东超市 宝藏女孩のvlog-报奖ppt-v6(1)


制作信息