宝洁x京东超市宝藏女孩のvlog活动

参赛公司	京东 \| JD.COM
广告主/品牌主	宝洁 P&G

作品信息

发布日期	2019年3月
预算/研发成本	500-1000万
公益	No
行业类别	化妆品及个人用品
品牌	宝洁 \| P&G

作品描述

背景

2019年京东战略思路转变：从追求做大交易额到实现“有质量的增长”。京东超市平台流量池基数大，用户资产有待进一步挖掘。用户习惯于“搜”而非“逛”，销售多靠大促型爆发，而非持续日销型增长。
宝洁拥有40+个细分品牌及其细分客群、基础用户数据，但品牌资产未能有效利用，流失于单品牌，如何实现以用户运营为中心的跨品类渗透成为关键。宝洁与京东超市共创针对年轻用户运营的IP“超有young”，在双方数据及用户运营的强强联合的基础上，首次尝试基于细分人群的数据标签，为人配品，为人创场景。

目标

收割年轻用户群体：
9095后年轻女性作为极具消费潜力群体，京东超市与宝洁希望在原有消费群体上积极种草并收割这部分群体，为后续双方发展提供新动力

拓展年轻流量池边界：
京东超市与宝洁的原有消费群体以成熟消费群体为主，但对于年轻9095后的吸引力不太理想，需要对这部分电商潜在消费蓝海人群进行细分运营，以达到持续拉新的目标

跨品牌用户渗透：
通过各品牌圈定的人群进行交叉分析，选择最优细分人群，促进各品牌间的用户渗透。

创意

以90、95年轻女性细分人群为核心基础
在以人带货、以货带货、以用户习惯带货等多重用户体验下进行融合
打通消费者共性特点，与众品牌合力渗透
从而获得更为精准人群进行持续用户运营

结果

站内外总曝光量2.6亿
整体活动期间销量高达1.8亿
粉丝增长868% 总涨粉72.7w
爆发日当天环比近30天日均销售量增长232%

分析

真正的盘活用户，是将数据化成人：
读懂基础数据背后的兴趣、需求、情感，为他们搭建专属的场景，这个场景就像是理想的线上快闪店，更像每日的生活，从此逛电商和表达自我串联在一起。
对话数据，线上商超为自己找到了活化用户的新套路，其可复制性之高、海量用户数据之可挖掘性，正是营销运营2.0时代的内核与前景所在。

精准对话用户，你所看到的一切都是定制的：
不囿于传统的投放，所有看到的选品、内容、渠道、甚至页面都是定制的。
搅动流量池，对用户进行持续性触达，精细化运营，最终形成转化。