拜耳在华140年整合传播项目

作品信息

作品描述

背景

2022年适逢拜耳进入中国市场140年，作为全球领先的生命科学企业，拜耳一直在以医疗健康和农业科技的核心优势为中国公众提供从食物到营养，预防到诊治的全方位解决方案，覆盖全生命周期的健康需求，从而为中国公众创造美好生活助力。但长期以来，拜耳企业品牌形象对中国受众而言，感知度差、距离感较强、缺乏深刻的记忆点。怀揣着“共享健康，消除饥饿”的愿景，拜耳以在华140年核心故事为主线，融合线下传播与数字媒体，开展拜耳在华140年整合传播项目，加强拜耳在华生命科学企业的市场定位，打造差异化、年轻化的品牌形象，提升各利益相关方对拜耳企业的认知和关注度，维护拜耳在中国市场的良好口碑和声誉，焕发百年企业生命力。

目标

早在1882年就进入中国的拜耳，在中国公众认知中是一个历史悠久的德国企业，品牌形象与大众距离感较强、深刻记忆点较少，给人以 “实力可靠但缺少亲切感”的印象。但老牌并不意味着固步自封，严谨并不代表着遥远的情感距离。怀揣着“共享健康，消除饥饿”的愿景，拜耳以在华140年为契机，进行全方位企业品牌塑造和传播，设立了如下的传播目标：
1）强化拜耳生命科学企业的定位；
2）打造差异化企业品牌IP；
3）提升各利益相关方对拜耳的认知度和关注度；
4）为品牌形象注入活力&亲切感；
5）为企业在华运营巩固积极的舆论环境

创意

【品牌力】叙事创新升级，打造差异化企业IP：拜耳结合自身定位和优势及各利益相关方的核心需求和外部环境，将“生命力”作为传播关键词，并设定传播主题为“拜耳在华140年，焕发无限生命力”；
【向心力】生态圈联动接力，凝结各利益相关方：以包容气度和细腻触达联合政府、专家、行业伙伴、患者、消费者、种植者、媒体与公众等生命科学生态圈的内外部伙伴，塑造一系列去中心化的特写故事；
【亲和力】媒介矩阵赋能破圈，焕发品牌年轻化表达：数字化创新传播，统筹主流媒体、社交网络媒体、意见领袖等多元传播介质，打造平民化、多元化、全民互动参与的创新传播项目，最大化拜耳品牌影响力。

结果

1.拜耳“洞见生命力”未来大会在6大社交平台同步直播，直播观看量达200万人次，专家云集与公众共享生命科学盛宴，显著加强拜耳生命科学企业定位
2.微博#拜耳在华140周年#与#给生命加点力#话题页阅读量合计达4128万，通过社媒平台话题传播，助推打造差异化品牌IP
3&4.微信H5趣味“生命力”测试获得超10万互动量，B站UP主合作视频观看量达260万，为拜耳品牌形象注入更多活力和亲切感，大幅提升各方对拜耳品牌的认知度和关注度
5.拜耳在华140年品牌传播项目全年传播覆盖总人数3300余万，媒体总报道量达15,600篇，社交媒体总互动量超27万，累计总阅读量超1亿，切实巩固拜耳在华积极舆论环境