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《舍得智慧讲堂》第二季
2019提名奖

《舍得智慧讲堂》第二季

ROI-B-2019-10847

品牌公司组 / BD-1002 整合传播营销类(年度)


参赛公司 舍得酒业股份有限公司
广告主/品牌主 舍得酒业股份有限公司

作品信息

发布日期 2018年6月
投放周期 2018年6月-2019年3月
预算/研发成本 1亿以上
公益 No
行业类别 酒精饮料
品牌 舍得酒业
在线链接 爱奇艺专题页地址凤凰网专题页地址喜马拉雅专题页地址

作品描述

背景

1、近几年,媒介环境的碎片化和消费场景的多元化导致过去以传统媒体和渠道为主的白酒营销也面临不小挑战。
2、舍得自2016年改制以来,领导班子深刻反思酒业传统的以渠道变革为核心的营销策略,提出一切营销变革应当以消费者为核心,提出核心品牌聚焦投放的决策,围绕舍得战略聚焦,产品线聚焦、品牌宣推聚焦,舍得消费圈层的聚焦,推出IP战略 。
3、舍得消费人群属于中产阶级,多为社会精英人士,为了寻求与目标消费群体深度互动,高效输出品牌文化,提升品牌影响力,《舍得智慧大讲堂》这个创新自主IP应运而生。

目标

《舍得智慧讲堂》第二季如何继续承载舍得品牌理念,打造更具有吸引力和传播力的丰富。实现以创新性品牌传播方式,持续打造超级IP,筑造舍得营销壁垒,夯实舍得传播中国智慧,打造文化国酒定位。

创意

1、《舍得智慧讲堂》借助 “凤眼系统”和尼尔森监测平台,针对白酒的男性消费者的媒体偏好和内容偏好,锁定用户喜好和内容标签,不断进行IP内容优化。
2、与拥有精英视角、优质内容、国际化视野的凤凰网、视频行业排名第一的爱奇艺、音频行业超级独角兽喜马拉雅等合作共建IP。
3、以IP矩阵化作为核心策略,打造思维对话版、脱口秀版、特别版,同时借助大数据建立内容监测机制,实现理念、内容、嘉宾、环节、互动五大方面升级。
4、建立多元化的传播体系,优选合作平台财经、军事、文化、科技、酒业、财经频道等,全面覆盖目标人群;同时建立自媒体矩阵,针对节目内容,利用 “双微一抖”进行内容传播,长期推送内容软文。

结果

1、截至2019年4月3日,在凤凰网、爱奇艺、喜马拉雅等平台总播放量破16亿。热搜词“舍得智慧讲堂”持续霸榜,百度指数、微信指数双上扬;在凤凰网是访谈节目NO.1,在喜马是人文类节目NO.6、收录人文类精品听单NO.3。
2、评论总量破30000+条,优质及正面评论占比80%;三大平台优质资源全程曝光,总曝光量为4.97亿;约覆盖全国各地300多家媒体,40多个KOL大号传播,阅读量达到4581.87万,让《舍得智慧讲堂》成为白酒行业IP营销的示范案例。
3、电商引流,凤凰转化率0.58%、爱奇艺1.1%、喜马拉雅0.54%;内容推广转化,爱奇艺1.9%、喜马拉雅4.4%,均高于行业标准。

分析

1、理念传播
从2017年开始持续以品牌理念为核心的内容输出,邀请龙永图、袁隆平、梁锦松、李稻葵、等50多位各行业大咖领袖,连续有效的品牌精神输出。让“舍得”与“智慧”“中国智慧”概念紧密相连。
2、人群覆盖
根据尼尔森监测数据显示:《舍得智慧讲堂》第二季栏目对30-55岁以上男性吸引力仍然表现抢眼,以凤凰网平台为主,栏目中30-55岁以上男性观众占比高。
3、市场份额
根据尼尔森监测数据显示:《舍得智慧讲堂》IP对重点城市核心人群命中效果佳。2018年舍得酒业股份有限公司实现营收22.12亿元,同比增长35%,这个营收增速创下近6年来新高。


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制作信息