别克VELITE 5-告别汽车营销的旧媒体时代

作品信息

作品描述

背景

别克VELITE 5 是“别克蓝战略”下新能源产品线的第一台车，于2017年4月上市。
其品牌主张是：“从好，到美好”，旨在传播环保、智能的先进生活理念。

目标

目标1：引发用户兴趣，进而理解VELITE 5 的造车科技和对未来生活方式的倡导。
KPI：要在互联网上达成一定的报名线索，效果要好于同年别克其他车型。
目标2：让“从好，到美好”的品牌理念在互联网世界里深入人心。
KPI：对于本身关注度较低的VELITE 5，要在前端效果上超越别克同年其他车型上市水平。

创意

在传播平台和传播手段上打破常规，没有TVC、KV、门户、垂直，进行一场汽车新型传播实验。
实验1，告别TVC，利用VELITE5的科技理念制造美好屋托邦，将与VELITE5相关科技均在这幢房屋中体现。线上引爆，让造车科技变成身临其境的感受和先进生活理念的表达。1）零成本发布到Airbnb，限时预订入住，制造饥饿营销。2)选择话题集中地——微信，通过大号以及信息流把美好屋托邦打造成热点新闻，并同步发起入住体验招募。
实验2，告别KV，开创定制化传播，贴合各平台的媒体属性、界面以及语境，无缝植入VELITE5美好的品牌理念。
实验3, 告别汽车垂直，在入住体验者中选出四组代表，拍摄纪录片。

结果

实验1：仅48小时，微信信息流收获了600,000+次互动，16,000+报名入住者。是2017年别克其他车型的9倍。
实验2：广告平均CTR高出2017年别克其他上市车型70%。
实验3：良仓微信公众号单期阅读100,000+，纪录片单期播放量为良仓平均的3倍。

数据来源：广告投放第三方监测-秒针/腾讯广告投放报告&官网收集报名数据/微信公众号后台文章数据

分析

1、在传播平台和传播手段上打破常规，进行的一场关于美好的先锋实验，实验结果异常成功。
2、告别了汽车营销的旧媒体时代，将从好，到美好的品牌寄语精准并广泛的传达给所有潜客，让广告成为内容本身，与用户在价值观和情感追求上达成了空前的共鸣。