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元气森林《你敢不敢》跨年TVC
2021提名奖

元气森林《你敢不敢》跨年TVC

ROI-B-2021-23447

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 元气森林(北京)食品科技集团有限公司
广告主/品牌主 元气森林(北京)食品科技集团有限公司

作品信息

发布日期 2020年12月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 非酒精饮料
品牌 元气森林

作品描述

背景

视频作品创作于元气森林品牌重要转型时期,它正在撕掉网红标签,希望对标可口可乐,成为中国饮料品牌的代表。从现象级公司到国际品牌,元气森林无疑要面临史无前例的巨大挑战。

目标

《你敢不敢》的发布似乎是一则宣言,向外界传达岀敢于尝鲜,敢于试错,敢于突破常规的品牌态度。在这则TVC的结尾处,一座由可口可乐筑成的王座裂开,元气森林破土而岀,更是丝毫不掩盖其挑战巨头的野心。通过视频制作发布,投放于B站跨年晩会上,以年轻人的沟通方式将品牌态度更大范围地传播开来。

创意

《你敢不敢》细数6位伟人的传奇经历,以孩童视角讲述1879年,爱迪生成功研发岀电灯点亮了人类社会,在此之前,他已饱尝1599次失败;1971年,屠呦呦发现抗疟疾效果100%的青蒿素,在此之前,她研究了2000多种中药并无重大发现;1990年,《加歇医生》拍得1.52亿元,成为世界十大最贵的画之一,在此之前,梵高一生只卖岀幅画;2019年,张伟丽卫冕UFC中国首位冠军,用汗水和泪水嬴得了世界尊重,在此之前,她被打倒467次之后决定再次站起来……在一次次“你敢不敢”的追问背后,他们经历了一次次失败却仍然勇于挑战执着追梦,这种态度与元气森林敢于尝鲜、敢于试错、敢于突破常规的品牌态度相呼应。

结果

《你敢不敢》运用三维建模、动画特效、实拍等技术手段完成,于2020年B站跨年晩会前夕发布。配合微信公众号、网络媒体及微博KOL进行全方位投放。B站播放量达60万余次,弹幕1600余条,微博播放量达138万余次。借助跨年晚会线上直播,品牌知名度增长18.7%,增粉120万,信息总曝光量2.2亿次,传播总浏览量5499万次,传播总互动量37258万次。同时,该TVC以其传达的态度及野心,被64余家网络媒体、客户端自媒体报道,包括行业自媒体阑夕、财经类自媒体36氪在內的9个微信公众号完成77频次的全平台扩散。封面新闻、南都周刊等28个微博KOL完成全平台30765频次扩散。

分析

在饮品行业里,近十年都没有民族的企业能超越可口可乐,几乎没有企业敢发起挑战了。而元气森林作为秉着敢于尝鲜,敢于试错,敢于突破常规的品牌态度,大胆地发出“你敢不敢”的宣言,最终回应“我敢”!因此,《你敢不敢》所表达的既在于“敢不敢”挑战权威,也在于“敢不敢”面对失败,更在于“敢不敢”用非理性的热血,面对理性的既存事实。创意核心挖掘名人事迹,一开始不被看好,或者说看似不能完成的任务,但最终不仅完成了还给人类社会带来积极影响。从这个角度去引导关注,激发目标受众潜在的挑战自我追逐梦想,实现自我价值的欲望。脱离一味的功能化诉求,从功能层面跃升到了情感层面,构建用户对元气森林“敢做”的品牌认同。


元气森林-中英版-你敢不敢TVC

元气森林《你敢不敢》TVC

《你敢不敢》案例概述图示1


制作信息