元气森林《你敢不敢》跨年TVC

作品信息

作品描述

背景

视频作品创作于元气森林品牌重要转型时期，它正在撕掉网红标签，希望对标可口可乐，成为中国饮料品牌的代表。从现象级公司到国际品牌，元气森林无疑要面临史无前例的巨大挑战。

目标

《你敢不敢》的发布似乎是一则宣言，向外界传达岀敢于尝鲜，敢于试错，敢于突破常规的品牌态度。在这则TVC的结尾处，一座由可口可乐筑成的王座裂开，元气森林破土而岀，更是丝毫不掩盖其挑战巨头的野心。通过视频制作发布，投放于B站跨年晩会上，以年轻人的沟通方式将品牌态度更大范围地传播开来。

创意

《你敢不敢》细数6位伟人的传奇经历，以孩童视角讲述1879年，爱迪生成功研发岀电灯点亮了人类社会，在此之前，他已饱尝1599次失败；1971年，屠呦呦发现抗疟疾效果100%的青蒿素，在此之前，她研究了2000多种中药并无重大发现；1990年，《加歇医生》拍得1.52亿元，成为世界十大最贵的画之一，在此之前，梵高一生只卖岀幅画；2019年，张伟丽卫冕UFC中国首位冠军，用汗水和泪水嬴得了世界尊重，在此之前，她被打倒467次之后决定再次站起来……在一次次“你敢不敢”的追问背后，他们经历了一次次失败却仍然勇于挑战执着追梦，这种态度与元气森林敢于尝鲜、敢于试错、敢于突破常规的品牌态度相呼应。

结果

《你敢不敢》运用三维建模、动画特效、实拍等技术手段完成，于2020年B站跨年晩会前夕发布。配合微信公众号、网络媒体及微博KOL进行全方位投放。B站播放量达60万余次，弹幕1600余条，微博播放量达138万余次。借助跨年晚会线上直播，品牌知名度增长18.7%，增粉120万，信息总曝光量2.2亿次，传播总浏览量5499万次，传播总互动量37258万次。同时，该TVC以其传达的态度及野心，被64余家网络媒体、客户端自媒体报道，包括行业自媒体阑夕、财经类自媒体36氪在內的9个微信公众号完成77频次的全平台扩散。封面新闻、南都周刊等28个微博KOL完成全平台30765频次扩散。

分析

在饮品行业里，近十年都没有民族的企业能超越可口可乐，几乎没有企业敢发起挑战了。而元气森林作为秉着敢于尝鲜，敢于试错，敢于突破常规的品牌态度，大胆地发出“你敢不敢”的宣言，最终回应“我敢”！因此，《你敢不敢》所表达的既在于“敢不敢”挑战权威，也在于“敢不敢”面对失败，更在于“敢不敢”用非理性的热血，面对理性的既存事实。创意核心挖掘名人事迹，一开始不被看好，或者说看似不能完成的任务，但最终不仅完成了还给人类社会带来积极影响。从这个角度去引导关注，激发目标受众潜在的挑战自我追逐梦想，实现自我价值的欲望。脱离一味的功能化诉求，从功能层面跃升到了情感层面，构建用户对元气森林“敢做”的品牌认同。