2022提名奖

天猫618 - 超燃巨幅国风漫画地铁展

RC-W-2022-26914

代理公司组 / CA-1010 户外

参赛公司	上海奥美广告有限公司 (上海)
广告主/品牌主	天猫 Tmall

作品信息

发布日期	2021年6月
投放周期	3周
预算/研发成本	50-100万
公益	No
行业类别	电商平台
品牌	天猫 \| Tmall

作品描述

背景

天猫作为中国电商购物节首创者，多年来通过大而全的平台特性始终在行业内保持领先。但随着各平台不断将低价促销渗透至消费者心智，平台间差异化逐渐减弱，造成天猫的优势被同质化，且消费者认为618就是打折促销，各平台无区别。
但618对天猫来说从来都不仅是促销，更是发布重要品牌理念的关键节点。为区别于打折促销，在2021年618，天猫首次聚焦占优的消费者心智-“品质”和“新品”特性，以“大牌新品多”为核心，重新诠释“理想生活”突出重围，创造品牌价值区隔，为消费者增加情感依托。

目标

在品牌层面，用“新”这个沟通概念，引领“理想生活”这一品牌主张，从而诞生战役口号“生活总有新惊喜” ，把理想的新生活具象化展现在消费者面前；
在传播层面，通过新颖的形式和吸睛的内容，谈古论今，打破次元壁，传递理想生活勇于尝新的态度，引发对天猫618关注；
在市场层面，吸引大众消费者关注，赢得品牌好感，将品牌所要传递的精神与产品巧妙结合，在消费者精神受到鼓舞的同时更直接帮助新品的传播，有针对性地提升天猫新品的销售表现。

创意

我们将“第一个吃螃蟹的人”的古代故事延展成一幅延绵十几米的巨幅水墨国风漫画，并且把它搬到上海人民广场地铁站，配合站内电子屏「声光电」的效果，打破传统广告形式，吸引路人驻足打卡；更有趣的是，我们跨越古今，直接把尖端新产品搬上了墙，将一个个现代“第一个吃螃蟹的人”的瞬间展现出来，向今时今日越来越多、不断尝新的人们，致以高度的敬意，他们每一个看似普通的勇于尝新的瞬间，其实都光芒万丈。漫画与实物交辉，是故事，也是现实的尝新时刻。

结果

1/ #上海人广超燃巨幅国风漫画地铁展#上线期间，引发路人打卡并在社交网络二次传播，增加天猫618曝光度，更有路人直呼“这样的地铁广告，让我想去逛地铁站了”；
2/ 地铁展上线期间，触达1500w+人次；
3/ 热门主题词中“天猫”、“惊喜”、“期待”等讨论热度高，赢得消费者情感共鸣，成功打造天猫618社会氛围。

分析

将新颖的媒介形式，与消费者喜爱的内容风格结合在一起，打破传统广告，创造出兼具“故事性”“吸引力”和“传播性”的创意内容。