法国娇韵诗“双萃精华眼霜”新品爆款营销案例

作品信息

作品描述

背景

【现状】
从市场份额来看，排名前三的眼霜产品来自雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅，分别占据16.5%、14.7%、7.4%的零售额，其余品牌的零售额占比均不高于5%。
在雅诗兰黛、兰蔻等多款眼霜常年热销且早已是消费者心目中奢华眼霜代名词的大环境下，娇韵诗2021年推出的全新“双萃精华眼霜”想在口碑和销量上实现后来者居上并非易事。
【洞察】
基于对30+抗老人群、熬夜、成分党等目标消费群体的眼周问题进行研究，娇韵诗了解到单一功效无法解决日益多元的眼周问题，于是推出了外修眼纹黑眼圈，内修肌源老化，且兼具眼霜、眼精华成分的全新2 in 1“双萃精华眼霜”。

目标

1 让消费者在短时间内认识和熟悉娇韵诗全新双萃精华眼霜。
2 短时间内提升消费者对娇韵诗新品的渴望度和销售转化。

创意

基于娇韵诗全新双萃精华眼霜的成分和特性，加之代言人深刻眼技不受情绪限制的2in1实力，我们以“2in1”为核心沟通点，推出主题为“双能眼技派，实力有深度”的爆款营销策略。
1 由深刻眼技不受情绪限制的品牌代言人迪丽热巴和资深眼技在于选品百密而无一疏的李佳琦率先打响营销战役，诠释娇韵诗全新双萃精华眼霜的2in1深度实力。
2 多场景、多角度地在以微博、小红书、抖音为主的社交平台沉淀流量等整合营销的所有环节中贯彻“2in1”概念。

结果

-Campaign推广期间微博buzz斩获NO.1，高出第二名114倍。
-“2in1眼技控全场”微博话题总曝光量高达2.6亿。
-全平台内容阅读量达到1.6亿，互动量300万。
-娇韵诗全新双萃精华眼霜打破天猫眼霜品类新品首发纪录，24H热销4.9万件，销售破2900万，并登顶当月天猫眼霜品类NO.1。
-全渠道招募眼霜新客45万+。

分析

【1】精准洞察，深挖产品自身优势
深度挖掘产品能够成为爆款的根本原因，并将由此提炼出的推广策略360度贯穿于整合营销的所有环节。
【2】代言人超级流量加持，豪华明星阵容为新品造势
由迪丽热巴演绎新品TVC、借势其热播剧话题度引发大量关注的同时，4位眼技派明星通过多角度沟通“2in1”实力为新品增加声量。
【3】多场景、多角度、多圈层持续曝光，助推销量
切实聚焦目标客群，配合外圈顶流话题，在以微博、小红书、抖音为主的社交平台通过创意视频、插画、高颜值美图等多种形式维持新品曝光度和力证产品功效，加之打造李佳琦热点事件及三平台十日接力直播活动，实现流量转化并引导销量。