科罗娜日落声起 透明歌词艺术装置

作品信息

作品描述

背景

作为诞生于大自然的品牌，科罗娜鼓励消费者能够拥抱自然，并更好地享受惬意时光。科罗娜啤酒拥有“瓶中的落日”的美誉，但在啤酒市场中，将“落日”作为品牌的核心创意资产与消费者沟通，越来越难引起消费者共鸣，缺少品牌竞争力，“日落时分”的饮用场景与品牌也不够紧密。因此，科罗娜本次传播目标是让通过创新与带有温度的方式，重新把日落真实地带给每一个人，鼓励他们在日落时分享惬意。这次传播的关键考核指标在于能否围绕日落，让科罗娜啤酒与消费者重新产生共鸣，有效提高科罗娜品牌高端性形象，增强品牌与“落日时分”饮用场景的联系。

目标

科罗娜的目标消费群体生活在城市，拥有高收入。在快节奏的繁忙城市中，他们面临加班的压力，与生活的疲惫，导致越来越少地亲近大自然，也越来越少有机会享受到惬意。同时，碎片化的信息接受方式分散了消费者注意力，日落总是被他们不经意地错过。虽然欣赏日落是成为一件奢侈的事，但是自古以来，“日落而息”是中华民族自在惬意生活态度的象征。日落是一天中特别的时刻，更是大自然的馈赠，值得消费者慢下脚步并好好抬头享受。因此，我们的策略纲领是通过巧妙且创新的方式，找到一个合适的媒介，提醒消费者在日落时分慢下脚步，享受这转瞬即逝的美好。

创意

在创意发想中，我们发现许多消费者热爱的流行音乐，都描绘了日落的美景。尽管大家不一定能看到日落，但日落的美好却一直在消费者的身边，以各种各样的形式存在着，从未远离。为什么我们好好利用大自然，把这些日落的美好一一重现呢？为此，我们在全国挑选了3座极具自然魅力的海滨城市：湛江、厦门、阿那亚，分别在日落观景点放置透明广告牌。不同寻常的是，广告牌上自带脍炙人口的流行音乐歌词，不仅描绘唱作者心中最美的日落，更让广告牌成为当地网红日落打卡点。每当太阳落下，消费者不仅可以透过透明广告牌欣赏到歌词中地日落美景，更可以看到太阳缓慢地落入科罗娜酒瓶中。

结果

在本次传播中，科罗娜的“品牌形象”以及“品牌高端性”对比往年内部数据分别增加了0.3 与0.9，达到历史新高。线下的广告牌总共多达50w人专程来访，感受，记录，并分享。

Consumers impression 2,123,000
On-line exposures 1,556,100
Off-line exposures 566,900
Brand relaxation image increases 0.9 (National HI Q3 VS Q2)
Brand high quality image increases 0.3 (National HI Q3 VS Q2)

分析

创新利用大自然作为户外创意传播媒介，符合品牌的品牌调性。将歌词中的日落与全国各地的日落媒介巧妙结合，不仅具有创新性，更自带传播性质，让消费者不再被动地接受广告投放，而是主动地愿意放慢脚步，与科罗娜一起享受惬意。