
科罗娜日落声起 透明歌词艺术装置
RC-W-2022-28769
代理公司组 / CA-2004 户外
参赛公司 | 摩课士信息科技(上海)有限公司 | Media.Monks (上海) |
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广告主/品牌主 | 科罗娜啤酒 Corona |
作品信息
发布日期 | 2021年7月 |
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投放周期 | 2021-07-26 to 2021-10-10 |
预算/研发成本 | 50-100万 |
公益 | No |
行业类别 | 酒精饮料 |
品牌 | 科罗娜啤酒 | CORONA |
作品描述
背景
作为诞生于大自然的品牌,科罗娜鼓励消费者能够拥抱自然,并更好地享受惬意时光。科罗娜啤酒拥有“瓶中的落日”的美誉,但在啤酒市场中,将“落日”作为品牌的核心创意资产与消费者沟通,越来越难引起消费者共鸣,缺少品牌竞争力,“日落时分”的饮用场景与品牌也不够紧密。因此,科罗娜本次传播目标是让通过创新与带有温度的方式,重新把日落真实地带给每一个人,鼓励他们在日落时分享惬意。这次传播的关键考核指标在于能否围绕日落,让科罗娜啤酒与消费者重新产生共鸣,有效提高科罗娜品牌高端性形象,增强品牌与“落日时分”饮用场景的联系。
目标
科罗娜的目标消费群体生活在城市,拥有高收入。在快节奏的繁忙城市中,他们面临加班的压力,与生活的疲惫,导致越来越少地亲近大自然,也越来越少有机会享受到惬意。同时,碎片化的信息接受方式分散了消费者注意力,日落总是被他们不经意地错过。虽然欣赏日落是成为一件奢侈的事,但是自古以来,“日落而息”是中华民族自在惬意生活态度的象征。日落是一天中特别的时刻,更是大自然的馈赠,值得消费者慢下脚步并好好抬头享受。因此,我们的策略纲领是通过巧妙且创新的方式,找到一个合适的媒介,提醒消费者在日落时分慢下脚步,享受这转瞬即逝的美好。
创意
在创意发想中,我们发现许多消费者热爱的流行音乐,都描绘了日落的美景。尽管大家不一定能看到日落,但日落的美好却一直在消费者的身边,以各种各样的形式存在着,从未远离。为什么我们好好利用大自然,把这些日落的美好一一重现呢?为此,我们在全国挑选了3座极具自然魅力的海滨城市:湛江、厦门、阿那亚,分别在日落观景点放置透明广告牌。不同寻常的是,广告牌上自带脍炙人口的流行音乐歌词,不仅描绘唱作者心中最美的日落,更让广告牌成为当地网红日落打卡点。每当太阳落下,消费者不仅可以透过透明广告牌欣赏到歌词中地日落美景,更可以看到太阳缓慢地落入科罗娜酒瓶中。
结果
在本次传播中,科罗娜的“品牌形象”以及“品牌高端性”对比往年内部数据分别增加了0.3 与0.9,达到历史新高。线下的广告牌总共多达50w人专程来访,感受,记录,并分享。
Consumers impression 2,123,000
On-line exposures 1,556,100
Off-line exposures 566,900
Brand relaxation image increases 0.9 (National HI Q3 VS Q2)
Brand high quality image increases 0.3 (National HI Q3 VS Q2)
分析
创新利用大自然作为户外创意传播媒介,符合品牌的品牌调性。将歌词中的日落与全国各地的日落媒介巧妙结合,不仅具有创新性,更自带传播性质,让消费者不再被动地接受广告投放,而是主动地愿意放慢脚步,与科罗娜一起享受惬意。