《你就是我的齐天大圣》

作品信息

作品描述

背景

作为中国领先的生活服务类App，美团服务涵盖外卖、到餐（到店美食）、酒店、门票、猫眼电影、到综（玩乐，丽人）、闪购（鲜花、买药）、打车、机票火车票，两轮（单车，电单车）、充电宝等200多个品类，业务覆盖全国2800个县区市平台活跃商家总数达550万。
美团的使命是“帮大家吃得更好，生活更好”。当前，美团以多业务心智份额和美团品牌好感度为主要目标。美团用户画像：男女比例基本均衡，女性稍多（男45.56%，女54.44%），主体用户是年龄集中20-40岁中青年，主要分布全国BCD级城市，EF级城市用户较少；中等收入人群占比70%以上（4000-8000元）。（以上信息来自内部大数据判别）

目标

1. 春节情感营销试水成功，需要乘胜追击。借势六一节日热点和成年人童年情怀，制造话题，引发消费者情感共鸣，持续做品牌与目标受众的情感沟通，提升美团品牌的好感度；
2. 制造美团品牌声量，打造消费者有共鸣的出圈爆款内容；

创意

1. “谁还不是个宝宝呢？”每逢儿童节总会听到许多成年人们发出这般傲娇。确实，生活中正是有那些看似无所不能的齐天大圣默默宠爱着我们，才让我们有这样的底气做宝宝。因此，以“宠爱”为切入口，而美团即是“齐天大圣”们宠爱的助力者，帮助并见证了生活中的每一份宠爱。同时借此，感谢生命中那些把自己宠成宝宝的人。
2. 推出主题影片，我们设定在故事中塑造一个和普通人一样“下班”，却失去法力的齐天大圣，他经历的一系列窘迫时刻，但依旧用努力宠爱着他身边的人。随后转换真人，动画中的齐天大圣其实就是生活中的哥哥、爸爸和老公，以及在最后呈现更多日常的亲人、恋人、朋友场景来升华主题。

结果

1. 此次影片正式上线后，仅一天时间便霸占全网关注。微博话题#谁是你的齐天大圣#直冲热搜榜，阅读讨论量达到9.8亿。
2. 自媒体大号的原创好评层出不穷，话题持续发酵，引来大批KOL与网友的自发创作，属于自己的话题感悟。

分析

1. 找准定位不尬联，不为联名而联名
此次延续情感营销，既符合品牌形象又与IP背景相得益彰，无所不能的大圣即是身边宠爱我们的人。美团已不再是单纯的工具软件，而是真正可以帮助到生活每一时刻，无论何时何地的「美好生活助力者」。
2. 拒绝用洞察服务IP，要用IP服务洞察
这次美团放弃“童年回忆杀”，拒绝复古怀旧陈词滥调，再次坚定地以情感角度切入，提炼出“每个宠你的人便是你生命中的齐天大圣”这一洞察，将品牌自然溶于IP之中。