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《你就是我的齐天大圣》
2021银奖

《你就是我的齐天大圣》

RC-W-2021-23999

代理公司组 / CA-1003 社交营销


参赛公司 北京好旺角文化传媒有限公司上海分公司 (上海)
广告主/品牌主 美团 Meituan

作品信息

发布日期 2021年5月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 电商平台
品牌 美团 | Meituan
在线链接 美团六一《你就是我的齐天大圣》微博话题页

作品描述

背景

作为中国领先的生活服务类App,美团服务涵盖外卖、到餐(到店美食)、酒店、门票、猫眼电影、到综(玩乐,丽人)、闪购(鲜花、买药)、打车、机票火车票,两轮(单车,电单车)、充电宝等200多个品类,业务覆盖全国2800个县区市平台活跃商家总数达550万。
美团的使命是“帮大家吃得更好,生活更好”。当前,美团以多业务心智份额和美团品牌好感度为主要目标。美团用户画像:男女比例基本均衡,女性稍多(男45.56%,女54.44%),主体用户是年龄集中20-40岁中青年,主要分布全国BCD级城市,EF级城市用户较少;中等收入人群占比70%以上(4000-8000元)。(以上信息来自内部大数据判别)

目标

1. 春节情感营销试水成功,需要乘胜追击。借势六一节日热点和成年人童年情怀,制造话题,引发消费者情感共鸣,持续做品牌与目标受众的情感沟通,提升美团品牌的好感度;
2. 制造美团品牌声量,打造消费者有共鸣的出圈爆款内容;

创意

1. “谁还不是个宝宝呢?”每逢儿童节总会听到许多成年人们发出这般傲娇。确实,生活中正是有那些看似无所不能的齐天大圣默默宠爱着我们,才让我们有这样的底气做宝宝。因此,以“宠爱”为切入口,而美团即是“齐天大圣”们宠爱的助力者,帮助并见证了生活中的每一份宠爱。同时借此,感谢生命中那些把自己宠成宝宝的人。
2. 推出主题影片,我们设定在故事中塑造一个和普通人一样“下班”,却失去法力的齐天大圣,他经历的一系列窘迫时刻,但依旧用努力宠爱着他身边的人。随后转换真人,动画中的齐天大圣其实就是生活中的哥哥、爸爸和老公,以及在最后呈现更多日常的亲人、恋人、朋友场景来升华主题。

结果

1. 此次影片正式上线后,仅一天时间便霸占全网关注。微博话题#谁是你的齐天大圣#直冲热搜榜,阅读讨论量达到9.8亿。
2. 自媒体大号的原创好评层出不穷,话题持续发酵,引来大批KOL与网友的自发创作,属于自己的话题感悟。

分析

1. 找准定位不尬联,不为联名而联名
此次延续情感营销,既符合品牌形象又与IP背景相得益彰,无所不能的大圣即是身边宠爱我们的人。美团已不再是单纯的工具软件,而是真正可以帮助到生活每一时刻,无论何时何地的「美好生活助力者」。
2. 拒绝用洞察服务IP,要用IP服务洞察
这次美团放弃“童年回忆杀”,拒绝复古怀旧陈词滥调,再次坚定地以情感角度切入,提炼出“每个宠你的人便是你生命中的齐天大圣”这一洞察,将品牌自然溶于IP之中。


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美团六一《你就是我的齐天大圣》 2021金投赏案例

美团六一《你就是我的齐天大圣》TVC

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制作信息

代理公司 北京好旺角文化传媒有限公司上海分公司 (上海)