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宝洁2019年货节整合营销传播
2019银奖

宝洁2019年货节整合营销传播

RC-W-2019-12101

代理组 / CA-2013 数字创意整合


参赛公司 有氧 | YOYA DIGITAL
广告主/品牌主 宝洁 P&G

作品信息

发布日期 2019年1月
预算/研发成本 200-500万
公益
行业类别 家庭用品
品牌 宝洁 | P&G
在线链接 宝洁贺岁喜剧《家有xǐ事2019》《来我家拜年吧》H5(请在微信端体验)《你的福气我包了》H5(请在微信端体验)

作品描述

背景

1.每年春节营销,各大品牌竞相发起煽情营销,绕不开的团圆,亲情,回家,聊不完的三姑六婆,不吐不快的相亲尬聊......面对这些“年年岁岁都一样”的营销设定,消费者已经形成情感审美疲劳。
2.进入中国逾三十年的宝洁,在每个春节日常里承载了千家万户的情感。区别于年货品类的节点特殊性,作为存在于我们生活中已经很久的宝洁产品,越是熟悉也越容易被忽略。
3.年轻人成为年货的主力购买群体,如何圈粉年轻人,让更多的年轻人爱上一个更加年轻化的宝洁?

目标

1.春节营销差异化破局
回归节日本质,洞察年轻人心理,打造最适合宝洁的春节特色营销。
2.打通营销链路助力品效合一
从产品角色出发,紧扣春节场景,有效打通内容营销到电商购买的营销链路,促进产品效益的转化。
3.品牌年轻化心智
重新激活品类意义,塑造一个更加年轻化的宝洁品牌

创意

1.贺岁视频欢乐开播 黄金品类新年送好运
2.来我家拜年H5 社交狂欢引全民互动裂变
3.你的福气我包了H5 社交狂欢引全民互动裂变
4.春节好运乐不停 持续渗透产品价值

结果

1.宝洁年轻化营销获得数英,socialbeta等行业优质KOL的精选案例收录及每周好案例推荐,超过20+KOL自动转发与高度评价;打破套路接地气的春节营销让宝洁再春节营销中脱颖而出,获得全网高度关注及热议
2.通过此次创意营销,站内外社交裂变扩散等整合营销,为宝洁年货节站内实现大量导流及平台新客转化,实现口碑,利润,销量的同步提升。平台销量同比增长达70%以上。
3.视频全网播放量高达6000w,引流至店铺的实效转化率达60%以上
4.以产品为载体,用创意传递新年好运,这样接地气的营销方式打造出宝洁特色的春节营销。丰富有趣的多种互动内容多角度传递产品的价值,宝洁俘获大量年轻消费群体。

分析

1.以产品为驱动,打造天然的带货营销
2.接地气的春节营销,打造属于宝洁的新年营销IP
3.洞察年轻人喜闻乐见的互动形式及沟通内容 让年轻人重新爱上宝洁
4.从内容到营销转化 站内站外整合营销助力转化



制作信息

公司网络 有氧 | YOYA
集团公司 有氧 | YOYA
代理公司 有氧 | YOYA DIGITAL
制作公司 荣蕴
广告主/品牌主参与人员信息 Campaign Leader: 范磊明 李嘉铭
Creative: 展丹丹 王曦 林晓琳 贺臻 肖伊漪 张括 吴芷曦 倪晓倩 王凯 谢吉铃
Account: 姚兰兰 陈锋