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宝洁2019年货节整合营销传播
2019银奖

宝洁2019年货节整合营销传播

RC-W-2019-12101

代理组 / CA-2013 数字创意整合


参赛公司 有氧 | YOYA DIGITAL
广告主/品牌主 宝洁 P&G

作品信息

发布日期 2019年1月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 家庭用品
品牌 宝洁 | P&G
在线链接 宝洁贺岁喜剧《家有xǐ事2019》《来我家拜年吧》H5(请在微信端体验)《你的福气我包了》H5(请在微信端体验)

作品描述

背景

1.每年春节营销,各大品牌竞相发起煽情营销,绕不开的团圆,亲情,回家,聊不完的三姑六婆,不吐不快的相亲尬聊......面对这些“年年岁岁都一样”的营销设定,消费者已经形成情感审美疲劳。
2.进入中国逾三十年的宝洁,在每个春节日常里承载了千家万户的情感。区别于年货品类的节点特殊性,作为存在于我们生活中已经很久的宝洁产品,越是熟悉也越容易被忽略。
3.年轻人成为年货的主力购买群体,如何圈粉年轻人,让更多的年轻人爱上一个更加年轻化的宝洁?

目标

1.春节营销差异化破局
回归节日本质,洞察年轻人心理,打造最适合宝洁的春节特色营销。
2.打通营销链路助力品效合一
从产品角色出发,紧扣春节场景,有效打通内容营销到电商购买的营销链路,促进产品效益的转化。
3.品牌年轻化心智
重新激活品类意义,塑造一个更加年轻化的宝洁品牌

创意

1.贺岁视频欢乐开播 黄金品类新年送好运
2.来我家拜年H5 社交狂欢引全民互动裂变
3.你的福气我包了H5 社交狂欢引全民互动裂变
4.春节好运乐不停 持续渗透产品价值

结果

1.宝洁年轻化营销获得数英,socialbeta等行业优质KOL的精选案例收录及每周好案例推荐,超过20+KOL自动转发与高度评价;打破套路接地气的春节营销让宝洁再春节营销中脱颖而出,获得全网高度关注及热议
2.通过此次创意营销,站内外社交裂变扩散等整合营销,为宝洁年货节站内实现大量导流及平台新客转化,实现口碑,利润,销量的同步提升。平台销量同比增长达70%以上。
3.视频全网播放量高达6000w,引流至店铺的实效转化率达60%以上
4.以产品为载体,用创意传递新年好运,这样接地气的营销方式打造出宝洁特色的春节营销。丰富有趣的多种互动内容多角度传递产品的价值,宝洁俘获大量年轻消费群体。

分析

1.以产品为驱动,打造天然的带货营销
2.接地气的春节营销,打造属于宝洁的新年营销IP
3.洞察年轻人喜闻乐见的互动形式及沟通内容 让年轻人重新爱上宝洁
4.从内容到营销转化 站内站外整合营销助力转化


宝洁贺岁喜剧《家有xǐ事2019》

人民喜闻乐见的新年,就是好运年年:
你期待的新年是什么样子的?我们跟身边很多人聊了聊,当然还有爸爸妈妈们。得到的答复很多,其中“和家人一起”、“抢个大红包”、“打麻将能赢牌”等都位列高票。一千个家庭,就有一千种年味,但是家的幸福感和人们祈求好运的心理都是相似的。因此我们决定用最接地气的方式,给大家呈现一个喜气洋洋的春节。
除了接地气的家庭过年场景,我们将产品化身为新年转运的祝福,并提炼出具有新年特色的“开运”词语,如洗发水篇的“鸿运当头”,沐浴露篇的“大洁大利”等。产品是宝洁新年的转运配方,也是宝洁的新春祝福。这种天然“带货”的营销,让宝洁在春节的营销战役中更有优势。

来我家拜年吧H5

人民喜闻乐见的新年,就是你来我家送礼拜年:
过年其实也是人和人之间交际的节日,拜年是最地道的过年习俗,但传统的拜年让年轻人提不起兴趣——带几份教科书式的礼物,寒暄也是一问一答。这次我们打造了一支既地道又很创新的H5,开启线上拜年的新玩法,希望让每个人都参与到过年的氛围里,并感知到每份礼物都有意义,带着这份预存的年味去过一个年味满满的新年。

你的福气我包了H5

人民喜闻乐见的新年:发个红包呗:
除了拜年送礼,发红包也是过年的标配了。而且对现在年轻人来说,春节与其被接受情感教育课,还不如发个红包实在。不同于传统的红包H5,我们强调的定制感与私属感。写上你的名字,亲自挑选祝福,封好后送给你,从而拉近人与人之间的距离,年味也就来了。

《家有xǐ事2019》系列SOCIAL海报

人民喜闻乐见的新年,就是每天都有好彩头:
春节是一年的伊始,人们当然希望每天都能讨到好彩头,给今年一个好的开头。我们为除夕到初八量身定制了一套海报,以传统日历的形式结合趣味插画,借由产品给每天一个好彩头。日历的宜和忌结合了TVC内容,也可以扫码观看,让这份好运更加饱满。通常人们在春节期间更乐意分享寓意吉祥的物品,宝洁产品担起了传递好运的角色,为大家送上祝福,用最真诚的方式真正做到提升品牌好感度。

朱敬一IP跨界定制红包

宝洁2019年货节整合营销传播


制作信息

公司网络 有氧 | YOYA
集团公司 有氧 | YOYA
代理公司 有氧 | YOYA DIGITAL
广告主/品牌主参与人员信息 Campaign Leader: 范磊明 李嘉铭
Creative: 展丹丹 王曦 林晓琳 贺臻 肖伊漪 张括 吴芷曦 倪晓倩 王凯 谢吉铃
Account: 姚兰兰 陈锋