关注我们:
贝壳春节整合营销项目《家的回答》
2021铜奖

贝壳春节整合营销项目《家的回答》

ROI-B-2021-23129

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 贝壳找房 (北京)
广告主/品牌主 贝壳找房

作品信息

发布日期 2021年2月
预算/研发成本 1亿以上
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 贝壳找房
在线链接 微博话题页

作品描述

背景

2020年是让人充满疑惑的一年,也是信息量爆炸的一年,太多事情不能被自己左右和掌控, 在这特殊的一年,贝壳品牌春节整合营销项目,品牌切入角度「2020年我们为什么换房?」在这个特殊的时代背景下通过众生相讲述换房子原因,重新思考房子/家的意义,与用户产生共情共鸣,突出品牌角色“为每一个你,找更好的家”。

目标

1. 借势春节社会对于“家”话题的自然关注,在春节期间争夺品牌声量和好感度,传递温暖、真实的品牌形象;
2. 为房产市场3月小阳春提前蓄势,收获商机量;

创意

1. 以“合同背后的真实故事”作为创作原点,搜集了17000+个2020年换房的理由(生意受阻、提前婚期、回乡置业等等) ,从中筛选最能代表这一年变化及情绪的换房故事,引发受众共鸣;
2. 提取核心洞察与key message,2020年换房的终极原因是大家希望在充满不确定的一年中寻找确定性;
3. 以平实温暖的创意手法,展示真实的换房家庭,合力形成2020的换房群像故事;
4. 背景音乐采用韩剧《请回答,1988》主题曲「惠化洞」,以此迅速拉近观众,并在熟悉的氛围中将每段故事娓娓道来;
5. 代言人黄轩以真实自然的方式融入故事之中,带动粉丝族群的喜爱度。

结果

传播结果:
1. 央视卫视春节期间高频露出,覆盖39.5亿人次曝光;
2. 影院覆盖27.1万场影片,1521.8万人次;
3. Social话题曝光量2.26亿,讨论量23.4万,总播放量3621万;
4. 引发1445位自媒体大v主动转发,人民网、新周刊、三联等多家主流媒体点赞;
5. 30万贝壳平台经纪人观影并转发,精准对接房产需求用户。

业务结果:
1. 业务拉动效果:对比历史同期数据,在春节期间房产淡季,此次新增用户不但逆势反增,切增量超去年同期水平100%;
2. 品牌好感度:为贝壳获得23.4万讨论,正向舆情99.8%。

分析

1. 创新技术层面,选取“房屋合同”作为真实故事的创意起点则是一个全新的尝试。“根据真实故事改编”有很多,但一次性将很多个真实故事并不多见;
2. 创意的准确度层面,“房屋合同”均出自贝壳平台,没有什么比这些内容更能准确传递品牌的立意和诉求;
3. 传播中不仅拉动品牌曝光与好感度,更在social平台上收获了丰富的具有实在内容的UGC话题互动;
4. UGC内容经过企业内部二次传播反馈到经纪人服务者,激励了几十万经纪人的职业价值感。


【贝壳找房】汇总版-家的回答

0121-Beike-长版本Final-100M

2021金投赏案例-贝壳找房《家的回答》


制作信息

代理公司 TOPic&斐