2019FW ADIDAS ORIGINALS ERA BLOCKBUSTER

作品信息

作品描述

背景

中国拥有世界上组庞大的Z世代人群，到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%——毫无疑问，Z世代正成为当下的消费担当。随着街头综艺的出现，街潮逐渐成了主流时尚并大大提起年轻人对于潮流文化追捧的兴趣。
近两年复古风潮的兴起，经过改良的复古运动鞋再一次成为众人街潮装扮的首选，重新登上了潮流的舞台。
在新的消费趋势面前,各运动品牌都绞尽脑汁地推广产品，运动品牌的联名风潮更是早已常态化。而中国本土品牌的不断发展，同样对adidas Originals造成了巨大的挑战。

目标

adidasOriginals为扭转运动品牌单一形象，在品牌精神中加入时尚潮流元素，从而在原有运动人群基础上，将潜在目标用户扩散到追求时尚的中青年群体。
作为街头原创先锋，adidasOriginals一直把原创精神放到最前，在既有品牌基础理念上探索无限可能性，实践对未来的无尽憧憬。借此波campaign，重新推出1980年代复古鞋款OZWEEGO，通过全新代言人和年轻语言打入市场，进一步抢占GENZ潮流风向与adidasOriginals的品牌原创地位。从鞋款本身出发，这款初创于90年代的鞋型，如何让消费者重新认识OZWEEGO，重新将这一复古风格带入新的方向, 这无疑也是一个巨大的挑战。

创意

借用国外时下年轻人热门的HACKATHON概念，adidasOriginals在此次项目中发起了全方位不同领域的HACKATHON挑战
PHASE 1：利用明星效力触及年轻群体
以短片“千年虫”打响这一次企划，讲述的是千玺回到2000年，重塑未来。
PHASE 2：纵向深入输出品牌精神
从数种不同潮人视角为OZWEEGO造势并展开了HACKATHON挑战：请来以千玺为首的95后Z世代青年代表，分别从舞蹈、音乐、美食等六种角度混造新经典。
PHASE 3：深度浸入GENZ人群生活打通线上线下
联动adidas北京三里屯门店和春麗吃饭公司引爆三里屯吃喝玩买潮流线下一站式活动。

结果

全渠道引爆潮流热点，让OZWEEGO这双“复古老爹鞋”，重登潮流榜。
PHASE 1
GENZ人群的HACKATHON创作挑战赛相关帖子共曝光7,490万次
HACKATHON创作挑战赛系列视频共播放2,540万次
联合春丽吃饭公司和SOULGOODS扩大品牌线下声量——三里屯三店联动活动，总曝光1,920万次
PHASE 2
#千玺混造OZ世代#话题24小时之内霸占微博热搜TOP3，该话题页创下4.1亿阅读量和163.6万讨论量的成绩；视频共获得9.89亿播放量
TVC总曝光量高达9.89亿次
官方微博相关博文阅读量达1.1亿，互动量达170万
官方微信相关文章阅读量达140万

分析

adidasOriginals邀请新晋代言人易烊千玺作为GENZ引领者，开展多元化跨界合作，覆盖Z世代青年关注热点，多维度传达“混造OZ世代”精神给消费者，拉近品牌与消费者之间的距离，线上线下全方位资源造势。为品牌收割声量，成功推动了品牌文化触及和产品销量转化。
通过千玺，与综艺《这！就是街舞》及热门选手绑定，巧妙利用相关热点；联合春麗吃饭公司开展北京三里屯线下活动；邀请各领域艺术家对OZWEEGO打破与重组，传达“混造OZ世代”精神并提升消费者购物体验。
在小红书、微博、微信等多渠道有节奏地发布相关博文，引发主流社交、时尚和Gen-Z媒体对OZWEEGO的热门讨论。